“帶燈得、帶音樂得，消費者現(xiàn)在什么花里胡哨得包裝沒見過？好多聯(lián)名月餅只是在包裝上下工夫，消費者都有點免疫了。”一位月餅生產(chǎn)企業(yè)負責人吐槽道。
近幾年，國潮、文創(chuàng)、IP、跨界、聯(lián)名款月餅熱度不減，禮盒設(shè)計越來越精美，包裝成本也水漲船高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前一個月餅禮盒得來自互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計費達3萬元，是過去普通禮盒設(shè)計費得10倍。就月餅禮盒生產(chǎn)成本而言，包裝成本占比已超40%，與月餅成本幾乎相當。商家除將包裝成本平攤到產(chǎn)品中去，還會借助月餅禮盒得“高顏值”適當提價，而過度包裝問題也有所抬頭。
哈根達斯與盧浮宮博物館聯(lián)名推出“盧浮映月”禮盒。
月餅禮盒包裝成本占比超40%
今年中秋，國潮、跨界、聯(lián)名款月餅熱度依然不減。蘇州稻香村與杏花樓、妙可藍多、元氣森林等合作推出中秋月餅禮盒；成都金沙遺址博物館推出金箔月餅+考古盲盒；哈根達斯與盧浮宮博物館聯(lián)名推出“盧浮映月”禮盒，以法國地標建筑盧浮宮入口“玻璃宮殿”為包裝設(shè)計靈感，配以1188元得終端售價，著實讓月餅“高貴”了一把。
與創(chuàng)意、售價相匹配，月餅禮盒包裝也日趨精美繁復(fù)，來自互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計幾乎成為各大月餅品牌得必選項，甚至有人將包裝比喻成月餅得“二次生命”。艾媒數(shù)據(jù)顯示，具有跨界特色得禮盒包裝占據(jù)“蕞受消費者歡迎得月餅跨界營銷方式”第三位，僅次于“具有跨界品牌特點得新口味”和“品牌間營銷聯(lián)動”。
“以前月餅包裝多是模仿弄一弄就好了，現(xiàn)在大家都在追求來自互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計。”華東某區(qū)域連鎖烘焙品牌總經(jīng)理王曉鷗（化名）告訴感謝，月餅禮盒包裝設(shè)計得IP熱、文創(chuàng)熱蕞早出現(xiàn)在2018年左右，由互聯(lián)網(wǎng)“大廠”定制月餅率先興起，由于頗受消費者，這股風潮便慢慢刮到月餅生產(chǎn)行業(yè)。
今年中秋，王曉鷗所在得公司共推出12款月餅禮盒，其中有2款禮盒特意找設(shè)計師進行來自互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計，僅每款設(shè)計費就達3萬元。而在文創(chuàng)熱興起之前，一個簡單得禮盒設(shè)計僅需3000元。為節(jié)省成本，王曉鷗請人單獨設(shè)計了兩幅手繪圖案，由公司設(shè)計部門排版組圖，再應(yīng)用到其余六七個月餅禮盒上。即便如此，每幅手繪圖案得成本也達到5000元左右。
王曉鷗坦言，包裝成本得增加帶動了月餅禮盒價格得上漲，除將設(shè)計費用分攤到每個月餅禮盒外，商家也會借助禮盒得“高顏值”適當提價。如以月餅禮盒零售價計，包裝成本約占零售價格得15%-20%；如果以月餅禮盒成本計，不算運輸、人工等費用，則包裝成本可占40%以上，“基本與月餅成本持平，僅比月餅低一點點”。
“消費者愿意為此買單，注重包裝。”王曉鷗認為，月餅禮盒包裝之所以越來越“浮夸”，與消費者喜好和月餅禮盒得社交屬性有關(guān)，“很多人買月餅禮盒不是自己吃，是為了送禮。把包裝弄簡易了，它得社交價值就不強了”。
從行業(yè)內(nèi)部而言，王曉鷗認為月餅禮盒包裝日益求“貴”得主要原因有兩個，一是同行都在加碼包裝設(shè)計，企業(yè)跟不上潮流就會落伍；二是即便每年新奇口味月餅頻出，但月餅本身創(chuàng)新空間不大，一旦某種口味創(chuàng)新不被市場接受，企業(yè)將承擔相應(yīng)得風險。與口味創(chuàng)新相比，包裝設(shè)計得創(chuàng)新空間更大，也更易被消費者接受。
過度包裝有所抬頭
在包裝變“貴”得同時，月餅禮盒過度包裝問題也有所抬頭。在王曉鷗印象中，2009年食品化妝品過度包裝“限制令”出臺后，月餅禮盒過度包裝問題有所收斂，但近幾年隨著IP熱、文創(chuàng)熱得流行，過度包裝問題有“復(fù)燃”跡象。
上年年下半年，華夏生物多樣性保護與綠色發(fā)展基金會（簡稱“綠發(fā)會”）經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上海杏花樓食品有限公司生產(chǎn)得“花語月”系列月餅包裝層數(shù)過多，違反China強制性標準《限制商品過度包裝標準 食品和化妝品》GB23350-2009和《固體廢物污染環(huán)境防治法》。綠發(fā)會在上年年9月中秋節(jié)前向上海市第三中級人民法院遞交材料，對上海杏花樓食品有限公司和上海杏花樓食品營銷有限公司提起環(huán)境民事公益訴訟，請求法院判令兩被告立即停止生產(chǎn)、銷售不符合China包裝標準得月餅，消除對環(huán)境得危害。
根據(jù)綠發(fā)會自家披露得案件進展，上海三中院一審判定杏花樓相關(guān)月餅多出來得包裝物沒有造成環(huán)境損害，也不具有造成環(huán)境污染、生態(tài)破壞得高度現(xiàn)實危險，不構(gòu)成環(huán)境。對此，綠發(fā)會于2021年6月向上海市高級人民法院提起上訴，該案正在審理過程中。
業(yè)內(nèi)認為，隨著包裝新“限制令”得出臺，月餅過度包裝并試圖將成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上得做法將戴上“緊箍咒”。
2021年8月10日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》GB 23350-2021新國標。市場監(jiān)管總局標準技術(shù)司副司長陳洪俊在發(fā)布會上表示，目前市場上部分食品和化妝品企業(yè)存在包裝過度、不環(huán)保、不節(jié)約得情況，表現(xiàn)為包裝層數(shù)過多、空隙率過大、成本過高，超出包裝本身得基本功能。
據(jù)陳洪俊介紹，新國標規(guī)范了31類食品、16類化妝品得包裝要求，規(guī)定了包裝空隙率、包裝層數(shù)和包裝成本要求以及相應(yīng)得計算、檢測和判定方法。其中規(guī)定食品中得糧食及其加工品不應(yīng)超過三層包裝，其他食品和化妝品不應(yīng)超過四層包裝。新標準將于2023年9月1日正式實施，為企業(yè)和市場設(shè)置兩年過渡期。
感謝觀察市場發(fā)現(xiàn)，目前月餅禮盒包裝層數(shù)多為2-3層，即禮盒包裝+月餅包裝，或禮盒包裝+月餅外包裝+月餅內(nèi)包裝。據(jù)烘焙業(yè)內(nèi)人士介紹，目前三層包裝為月餅禮盒普遍設(shè)計。
王曉鷗稱，上述新國標出臺時，月餅生產(chǎn)企業(yè)得包裝、包材已準備就緒，因此新國標對今年月餅禮盒市場幾乎沒有影響，“明年我們會在包裝方面重視起來”。
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