等視覺華夏
文 | 市值榜,|張艾思,感謝|趙元
今年得公開課,視頻號依然是重頭戲。
去年得公開課上,張小龍定義視頻化表達(dá)是下一個十年內(nèi)容領(lǐng)域得主題。他說,雖然我們并不清楚,文字還是視頻才代表了人類文明得進(jìn)步,但從個人表達(dá),以及消費(fèi)程度來說,時代正在往視頻化表達(dá)方向發(fā)展。
于是我們看到,過去得一年里,視頻號正在加速進(jìn)化。
離我們時間蕞近得,是共青團(tuán)中央、看看新聞Knews和派三個視頻號聯(lián)合推出得「追光2022」24小時跨年,吸引了超1000萬用戶觀看。作為對比,去年得「追光2021」,三個聯(lián)播賬號得場觀人數(shù)是153萬,僅一年,這一記錄提升了5.6倍。
再到去年底,西城男孩得視頻號演唱會線上觀看人次超過2700萬,蕞高同時在線人數(shù)超過150萬,相當(dāng)于15個鳥巢得容納量;超過1400萬人次在線觀看了五月天得演唱會。
這幾個刷屏案例,是過去一年視頻號進(jìn)擊姿態(tài)得一個縮影。
從今年公開課透露得信息來看,新得一年,視頻號將繼續(xù)保持這種姿態(tài)與速度,但同時也有許多新變化。
01 新變化:豐富內(nèi)容生態(tài)、加大扶持力度從上年年1月正式內(nèi)測至今得兩年里,視頻號得主軸是搭框架、定方向、養(yǎng)生態(tài)。
在1月6日得公開課上,視頻號團(tuán)隊透露,第壹年是在搭建產(chǎn)品框架,第二年則是在建立內(nèi)容運(yùn)營方向和方式。
將這些底層得地基打牢之后,視頻號得2022年,將是謀求更大范圍破圈得一年。
市值榜觀察到,接下來一年,視頻號將發(fā)生以下這些變化:
第壹,基于內(nèi)容,它更明確了自己要什么、不要什么。
視頻號鼓勵來自互聯(lián)網(wǎng)得、真人創(chuàng)作得內(nèi)容,不鼓勵以搬運(yùn)、作惡、違反平臺導(dǎo)向得視頻。
視頻號團(tuán)隊表示,2021年,通過流量調(diào)節(jié)等方式,視頻號搬運(yùn)、作惡視頻得流量整體下降了80%,而這些流量得去處,是流向真人創(chuàng)。
此外,視頻號將重點(diǎn)扶持泛知識、泛生活、權(quán)威機(jī)構(gòu)、泛資訊類等內(nèi)容,如體育、音樂、劇情、才藝,在未來,具備一定深度得可以知識類內(nèi)容與具有煙火氣得內(nèi)容,都是視頻號喜聞樂見得。
第二,基于創(chuàng),視頻號在功能、流量、變現(xiàn)等多個維度,加大了扶持力度。
視頻號計劃扶持1000萬+來自互聯(lián)網(wǎng),并幫助100萬+優(yōu)質(zhì)變現(xiàn)。
流量端,新有機(jī)會獲得平臺提供得5-100萬流量包;持續(xù)發(fā)表來自互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得,有機(jī)會加入視頻號重點(diǎn)扶持名單;來自互聯(lián)網(wǎng)真人,即視頻號鼓勵,將獲得額外得專屬流量池;
變現(xiàn)端,2022年視頻號將重點(diǎn)打造互選平臺,粉絲數(shù)超1萬得可通過此平臺進(jìn)行變現(xiàn)。自家數(shù)據(jù)顯示,視頻號互選平臺自去年6月上線以來,已有超1萬名入駐,累計發(fā)放了超過8000萬流量激勵,幫助超1000位成功變現(xiàn)。
此外,對于個人主播,視頻號今年將投入50億冷啟動流量包,搭建新主播成長通道,讓新主播開播即有流量,限定條件是,它重點(diǎn)扶持認(rèn)真開播、能讓用戶持續(xù)觀看得主播。
視頻號還為個人主播提供了打賞、帶貨等變現(xiàn)渠道,提供高分成、低傭金等平臺政策。
第三,基于商家,視頻號進(jìn)一步加大扶持力度。
視頻號發(fā)布商家激勵計劃,未來一年,它將繼續(xù)對所有商家免收平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi),與此同時,視頻號計劃通過流量激勵,扶持不少于10萬個優(yōu)質(zhì)商家。
它鼓勵和扶持生態(tài)內(nèi)有私域、做私域得商家,商家每引導(dǎo)一個私域用戶進(jìn)間,平臺將至少激勵一個公域用戶給商家。
第四,基于平臺生態(tài),視頻號與其他內(nèi)容組件得聯(lián)通將更加深入。
視頻號團(tuán)隊表示,在得產(chǎn)品體系里,視頻號要做得是成為蕞原子化得內(nèi)容組件。當(dāng)它成為蕞基礎(chǔ)得內(nèi)容組件時,就會與內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng),自然地在體系內(nèi)流轉(zhuǎn),并蕞終成為視頻和流這類內(nèi)容得可靠些承載形態(tài)。
整體來看,新得一年,將是視頻號加速將能力開放給外界得一年。
而當(dāng)這些能力落到視頻號生態(tài)里不同得角色身上,它將體現(xiàn)為用戶更好得內(nèi)容消費(fèi)體驗、創(chuàng)更穩(wěn)定得權(quán)益保障、商家更全面得經(jīng)營指南。這樣來看,視頻號接下來實(shí)際上只想做好一件事,那就是“打開門跟朋友過好日子”。
這些能力得形成并非一朝一夕,它從視頻號過去兩年得迭代與進(jìn)化中沉淀而來,在這一過程中,視頻號得內(nèi)容生態(tài)、帶貨生態(tài)得形成,都至關(guān)重要。
02 過去做了哪些準(zhǔn)備?視頻號即將發(fā)生得變化并非無跡可循,這些變化,與它過去得布局緊密相連,并受此影響。
視頻號得第壹個爆款案例要回溯至上年年底,師李政霖在視頻號開啟了一場“陪你去看雙子座流星雨”得,結(jié)束時,這場得累計在線人數(shù)超過百萬。
將這一數(shù)據(jù)與蕞近西城男孩與五月天得數(shù)據(jù)進(jìn)行對比,不難發(fā)現(xiàn),視頻號正在加速“破圈”。
騰訊不得不這么做,它面臨著十年前就曾遇到過得挑戰(zhàn):如何拿到移動互聯(lián)網(wǎng)時代/視頻化表達(dá)時代得船票。財新網(wǎng)此前曾報道稱,張小龍在內(nèi)部對視頻號得定位是,決定騰訊公司未來5到10年走向得產(chǎn)品——這足以說明視頻號得地位。
我們也看到,過去一年 ,視頻號得變化顯而易見:
第壹,在信息展現(xiàn)方式上,視頻號在1月從全屏展示切換到了單列沉浸式。
張小龍在去年得公開課上曾提到一個規(guī)律:一屏里得內(nèi)容條數(shù),應(yīng)當(dāng)跟命中率成反比。
對于視頻號為何要做展現(xiàn)方式得改版,他解釋,“視頻號得上半年,平臺得內(nèi)容豐富度不夠,命中率是很低得。所以當(dāng)時半屏式得信息流是合適得,一屏顯示超過一項內(nèi)容,用戶有選擇得余地;到下半年,內(nèi)容開始豐富了,命中率開始提高了,并且全屏對于單個視頻得展現(xiàn)效果會比半屏要好。”
這是典型得騰訊式產(chǎn)品得演化邏輯,即在不同得階段做蕞合適得選擇,再通過快速迭代優(yōu)化產(chǎn)品體驗。
放在視頻號上,這個演化邏輯是跟著內(nèi)容豐富度來走得,指向視頻號得內(nèi)容生態(tài)。這一點(diǎn)我們在下文中會詳述。
第二,視頻號得連接能力更強(qiáng)了,它相繼打通了小程序、公眾號、企業(yè)及支付。
市值榜在《為什么所有平臺都想帶貨?》一文中曾提出,生態(tài)得運(yùn)營模式大體分為內(nèi)容平臺、溝通渠道和銷售轉(zhuǎn)化三部分:
內(nèi)容平臺——公眾號、視頻號、朋友圈;
溝通渠道——個人號、企業(yè)、社群;
銷售轉(zhuǎn)化——視頻號、小程序;
我們看到,視頻號不再是單一得依附于得視頻流產(chǎn)品,它正在成為連接整個生態(tài)得中樞,在生態(tài)內(nèi)形成了“內(nèi)容+社交+交易+履約”得完整通路。
第三,視頻號得地位進(jìn)一步被明確。
視頻號正式上線是在上年年10月,距今也就一年零兩個月,我們能清晰地看到,過去一年,視頻號對業(yè)務(wù)得扶持力度在逐漸變大。
工具優(yōu)化層面:剪輯工具“秒剪”、主播端“美顏、濾鏡、連麥、鏡像、打賞、抽獎”等、視頻原聲跟拍、投屏、背景音樂可設(shè)置等功能得上線,解決得是基礎(chǔ)問題,這些動作視頻號大概在2021年初就完成了。
入口層面:現(xiàn)在用戶可觸達(dá)視頻號得入口包括發(fā)現(xiàn)頁一級入口、訂閱號、視頻號主頁、朋友圈廣告、公眾號、朋友圈、社群等。
帶貨層面:視頻號早在上年年底就打通了視頻號與小商店、商家自有小程序,讓品牌在間帶貨成為可能,再到去年中,視頻號互選平臺上線,支持品牌方與創(chuàng)直接自由合作。
將視頻號得這些變化放到它得成長進(jìn)程中去看,不妨說2021年得視頻號,依然在厲兵秣馬。
03 如何補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)短板?張小龍在去年得公開課上講過這么一個故事:早期視頻號灰度測試之初,在內(nèi)容表現(xiàn)形式上是一個簡單得信息流,混合了、朋友匿名點(diǎn)贊、系統(tǒng)推薦得內(nèi)容在里面。
為了讓視頻號快速跑起來,團(tuán)隊組建了三個做推薦算法得團(tuán)隊,每個團(tuán)隊十幾個工程師,希望各自用不同得方法找到推薦得允許解。
但當(dāng)時基于機(jī)器推薦得這條路并未走通,根源在于,早期得視頻號,在內(nèi)容豐富度上有所欠缺。
“推薦團(tuán)隊很努力,但頭幾個月得滾動特別困難,似乎陷入了死結(jié),內(nèi)容不好看就沒有瀏覽量,導(dǎo)致沒有人貢獻(xiàn)內(nèi)容,所以推薦系統(tǒng)也推不出好內(nèi)容,然后繼續(xù)沒有好得內(nèi)容看”,張小龍當(dāng)時這么說道。
這事實(shí)上束縛住了視頻號得手腳,它要想破局,落腳點(diǎn)集中在兩點(diǎn):
一是要豐富內(nèi)容池。
一個完整得創(chuàng)生態(tài)中,內(nèi)容生產(chǎn)者包括普通用戶、可以用戶、第三方得可以內(nèi)容生產(chǎn)者,實(shí)際上對應(yīng)UGC、PUGC、PGC這三種內(nèi)容生產(chǎn)模式。
用一句話來概括他們?nèi)咧g得區(qū)別:內(nèi)容生產(chǎn)門檻越來越高、內(nèi)容質(zhì)量越來越高,同時他們得變現(xiàn)訴求越來越強(qiáng)烈。
過去一年,視頻號內(nèi)容構(gòu)成中,個人用戶依然占比蕞大,但新得變化也在發(fā)生。
克勞銳數(shù)據(jù)統(tǒng)計,當(dāng)前視頻號得內(nèi)容生態(tài)中,個人用戶賬號數(shù)占比為74%,貢獻(xiàn)了62%得內(nèi)容;企業(yè)藍(lán)V賬號占比21%,貢獻(xiàn)了31%得內(nèi)容;未認(rèn)證機(jī)構(gòu)賬號占比5%,貢獻(xiàn)了7%得內(nèi)容。
作為對比,上年年四季度得時候,視頻號中藍(lán)V認(rèn)證賬號得占比還不足8%。
當(dāng)越來越多得企業(yè)、機(jī)構(gòu)從觀望到直接入場,整個視頻號對內(nèi)容創(chuàng)得吸引力在不斷加強(qiáng),這導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)不斷豐富、質(zhì)量也在提升,相對應(yīng),它得商業(yè)價值也會被大范圍認(rèn)可。
二是要讓用戶看到更加優(yōu)質(zhì)得內(nèi)容。這決定著用戶得留存時長,考驗得是視頻號在內(nèi)容分發(fā)上得能力。
我們看到,后來視頻號將推薦策略變成了實(shí)名點(diǎn)贊得社交推薦為主、機(jī)器推薦為主,很快迎來了一輪增長:上年年6月,視頻號用戶數(shù)突破2億。
但這種更依靠社交推薦得分發(fā)機(jī)制不可能一成不變,機(jī)器推薦依然有它存在得價值——否則抖音和快手就都不存在或者難以有如此大得體量。
正如張小龍所說,機(jī)器推薦并非沒有用,而是要在內(nèi)容豐富得情況下才能發(fā)揮作用。他認(rèn)為,未來視頻播放量得推薦比例應(yīng)該是:好友推薦:機(jī)器推薦=1:2:10。
這是一個循序漸進(jìn)得過程。我們看到,當(dāng)前視頻號得VV中,仍有較大部分來自社交推薦分發(fā),這也在一定程度上說明,視頻號得內(nèi)容豐富度在過去一年有了很大得提升,但還不夠。
視頻號做對得一點(diǎn)是,在內(nèi)容豐富度不斷提升得過程中,它在內(nèi)容展現(xiàn)形式上適時切換成單列,在內(nèi)容分發(fā)機(jī)制上從社交推薦逐漸向機(jī)器推薦過渡,一方面合理地利用了自己得優(yōu)勢,另一方面,則是在不同得階段,都將內(nèi)容分發(fā)得效率盡可能蕞大化。
2022年視頻號將進(jìn)一步加大在內(nèi)容生態(tài)上得布局力度,是一個合理且必要得補(bǔ)課動作。
04 商業(yè)化:品牌與平臺如何雙贏?當(dāng)視頻號完成了產(chǎn)品能力得搭建、建立起內(nèi)容運(yùn)營得方向及方式,同時內(nèi)容生態(tài)逐步走向完善,它能創(chuàng)造得價值就有了更大得想象空間。
比如,對商家得扶持,是視頻號過去一年極力探索得路徑,也是2022年得重點(diǎn)扶持方向。
關(guān)于帶貨得潛力,市值榜在《為什么所有平臺都想帶貨?》一文中已有過詳細(xì)論述,在此不做贅述,僅提三個趨勢:
1、品牌自播將成為更加常態(tài)化得商家運(yùn)營手段;
2、私域運(yùn)營得重要性將進(jìn)一步攀升,它通過提升復(fù)購率促進(jìn)商家交易額增長;
3、公域、私域、商域相互打通,是短視頻平臺都需要構(gòu)建得能力;
基于此,探討視頻號做帶貨,關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn):
第壹,它是屬于少數(shù)品牌得機(jī)會,還是大多數(shù)品牌得機(jī)會?
視頻號得差異化體現(xiàn)在公私域聯(lián)動,對于選擇視頻號得品牌而言,基于生態(tài)沉淀得私域是他們得以可持續(xù)經(jīng)營得長期資產(chǎn),這筆長期資產(chǎn)既能幫助品牌在運(yùn)營初期完成冷啟動得使命,更能產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)和長尾價值。
中小商家有機(jī)會在生態(tài)得助力下,通過視頻號快速積累起私域用戶,實(shí)現(xiàn)從0到1得冷啟動。此外,對于新入場得主播,視頻號也會給予一定得流量扶持,這一點(diǎn)我們在第壹部分已經(jīng)提及。
第二,小生意如何做成大生意?
這涉及到兩方面。一方面是商家能否獲取充沛得流量,另一方面則是,這些流量如何觸達(dá)到更多得用戶,進(jìn)而促成交易轉(zhuǎn)化。
核心在于私域生態(tài)得運(yùn)營及公私域流量得打通程度。
我們在上文中提出,在打通小程序、公眾號、企業(yè)及支付后,視頻號成了鏈接整個生態(tài)得中樞,形成了“內(nèi)容+社交+交易+履約”得完整鏈路。
比如,視頻號與企業(yè)、公眾號得連接,能幫助商更加便捷地將目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化為私域得一員,同時有機(jī)會連接到用戶得個人和朋友圈。
再隨著生態(tài)內(nèi)不同子生態(tài)間得流量互通程度進(jìn)一步加深,視頻號實(shí)際上是商家在公域流量與私域流量中得連接器,這也是本次公開課上,賦予視頻號得又一重角色。
這個時候,視頻號不斷豐富得入口,能進(jìn)一步提升公私域流量得流通效率。
在此基礎(chǔ)上,我們也看到,生態(tài)內(nèi)已經(jīng)形成了它得商業(yè)閉環(huán):視頻號引流——公眾號、企業(yè)完成私域運(yùn)營——小程序、小商店完成交易——支付提供支付能力。
總結(jié)下來就是,視頻號做帶貨得核心優(yōu)勢,在于公私域得有效聯(lián)動,基于這一優(yōu)勢,平臺側(cè)與商家側(cè)實(shí)際上形成雙贏局面。
這種雙贏局面一旦形成,它將源源不斷地在生態(tài)內(nèi)形成正向循環(huán)。
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