文：李婷 石丹
ID：BMR2004
在冰淇淋越來(lái)越多元化的今天，冰淇淋界的“奢侈品”哈根達(dá)斯卻在原材料上“翻車(chē)”了。
哈根達(dá)斯成了大家熱議的話(huà)題之一。企查查信息顯示，哈根達(dá)斯關(guān)聯(lián)公司通用磨坊貿(mào)易（上海）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“通用磨坊公司”）新增一則行政處罰，即8月13日，哈根達(dá)斯對(duì)其部分產(chǎn)品（2020中秋哈根達(dá)斯橙心橙意中秋月餅冰淇淋禮券預(yù)約配送款）的外皮成分表述為“巧克力外皮”，但經(jīng)查實(shí)際則使用了價(jià)格更為低廉的代可可脂巧克力外皮。因違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》的有關(guān)規(guī)定，上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告，并對(duì)其罰款1萬(wàn)元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：企查查
目前，哈根達(dá)斯2021玲瓏心意月餅冰淇淋禮券已將相關(guān)宣傳廣告中的“巧克力外皮”改為了“巧克力味外皮”。
這是繼夢(mèng)龍?jiān)牧稀半p標(biāo)”事件后，又一高價(jià)冰淇淋原材料“翻車(chē)”。隨著高價(jià)冰淇淋“翻車(chē)”事故頻出，消費(fèi)者對(duì)原材料的敏感程度也在增高。消息一出，哈根達(dá)斯便被罵上熱搜，截至9月6日，微博話(huà)題#哈根達(dá)斯用代可可脂冒充巧克力被罰#閱讀量達(dá)1.5億次。不少網(wǎng)友表示，“哈根達(dá)斯，顧客圖貴不就是圖品質(zhì)好嗎……都變了。” “雙重標(biāo)準(zhǔn)的外資，一萬(wàn)罰款太少?！?“我國(guó)好多巧克力廠(chǎng)商或者冰淇淋都會(huì)用純可可，它居然好意思用代可可脂?！?/p>
圖源：微博
那么，什么是代可可脂？它與巧克力的區(qū)別又是什么？而哈根達(dá)斯去年中秋的廣告在今年中秋節(jié)前“翻車(chē)”，哈根達(dá)斯是否考慮過(guò)兩者區(qū)別，又為何要冒著被處罰的風(fēng)險(xiǎn)使用代可可脂？針對(duì)以上問(wèn)題，以及此次被罰事件對(duì)哈根達(dá)斯的銷(xiāo)售及其產(chǎn)品品牌造成了什么影響，日后又將采取什么措施進(jìn)行補(bǔ)救；面對(duì)中外資品牌的雪糕及冰淇淋開(kāi)始進(jìn)入中高端市場(chǎng)，哈根達(dá)斯壓力幾何，以及日后該品牌在國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)的布局是什么等相關(guān)問(wèn)題，《商學(xué)院》記者向哈根達(dá)斯官方及其關(guān)聯(lián)公司通用磨坊貿(mào)易（上海）有限公司官方發(fā)送采訪(fǎng)函，截至發(fā)稿前，對(duì)方未予回復(fù)。
原材料“翻車(chē)”，
這么貴的哈根達(dá)斯圖啥？
哈根達(dá)斯是美國(guó)通用磨坊公司旗下旗艦冰淇淋品牌，1961年成立，1996年成功登陸中國(guó)大陸，距今已達(dá)25年之久，早已成為國(guó)內(nèi)高價(jià)冰淇淋的代表品牌。
“50多年來(lái)，我們熱衷于使用最好的原料成分來(lái)手工制作完美的風(fēng)味及奶油口感質(zhì)地讓哈根達(dá)斯的品牌與眾不同。”“今天哈根達(dá)斯也繼續(xù)將最好的原材料成分轉(zhuǎn)換成用戶(hù)每一口的美妙體驗(yàn)?！边@是哈根達(dá)斯在其香港官網(wǎng)的承諾。如今看來(lái)，其承諾早已打破。
圖源：哈根達(dá)斯香港官網(wǎng)
企查查顯示，2021年8月中旬，經(jīng)查，哈根達(dá)斯2020年在其天貓旗艦店上提供的2020中秋月餅冰淇淋禮券廣告中所包含的“烏龍茶白桃月餅形冰淇淋” “茉莉花草莓月餅形冰淇淋”和“抹茶月餅形冰淇淋”三款產(chǎn)品的外皮成分均表述為“烏龍茶巧克力外皮” “茉莉花綠茶巧克力外皮”和“抹茶巧克力外皮”。但該公司產(chǎn)品的配料表、原料及原料的檢驗(yàn)報(bào)告顯示，上述產(chǎn)品外皮均由白色代可可脂巧克力脆皮制作而成，并非其廣告宣稱(chēng)的巧克力外皮。
那么，代可可脂是什么？與巧克力有什么區(qū)別？
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《商學(xué)院》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，可可脂是從天然可可豆中提取出的富含多酚化合物，有益健康；而代可可脂中含有反式脂肪酸，經(jīng)常攝入會(huì)對(duì)腎臟造成一定危害。此外，消費(fèi)者可根據(jù)熔點(diǎn)來(lái)區(qū)分二者的不同，代可可脂熔點(diǎn)比較高，所以穩(wěn)定性較高，而可可脂巧克力熔點(diǎn)較低。
根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T19343-2016《巧克力及巧克力制品、可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品》，巧克力是以可可脂、可可塊或可可液塊、可可油餅、可可粉等可可制品為主要原料，添加或不添加非可可植物脂肪、食糖、乳制品、食品添加劑及食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑的食品。巧克力成分不足25%的制品不應(yīng)稱(chēng)為巧克力制品，代可可脂添加量超過(guò)5%的產(chǎn)品應(yīng)命名為代可可脂巧克力。
互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲表示，“消費(fèi)者在口感上對(duì)于代可可脂與可可脂幾乎區(qū)分不出來(lái)?！蓖瑫r(shí)，朱丹蓬指出，“除成分組成、熔點(diǎn)不同，巧克力和代可可脂的價(jià)格也相差甚多。其中，代可可脂的成本只有可可脂的1/6，如果和高純度可可脂相比較，成本可能只有1/10?！边@也意味著，從口感層面，代可可脂實(shí)際上是可可脂的“平替”產(chǎn)品，但從營(yíng)養(yǎng)方面就代替不了。
顯然，這并不是哈根達(dá)斯官方所宣稱(chēng)的精選最好的原材料，而是價(jià)格更為低廉的原料成分。而此次“翻車(chē)”事件也讓不少消費(fèi)者對(duì)其高價(jià)低質(zhì)感到反感與失望。有網(wǎng)友失望評(píng)價(jià)：“就很離譜，賣(mài)那么貴還用代可可脂?！?/p>
那么，為什么哈根達(dá)斯要冒著被處罰以及消解消費(fèi)者信任的風(fēng)險(xiǎn)，在產(chǎn)品中使用代可可脂？它圖啥？
葛甲在接受《商學(xué)院》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“作為國(guó)際知名公司，哈根達(dá)斯對(duì)于原材料代可可脂與巧克力的差價(jià)必定是了解的，但這事發(fā)生了主要還是為了壓低成本，在品牌盛名之下賺不義之財(cái)。”葛甲表示，作為一個(gè)久負(fù)盛名的食品品牌，消費(fèi)者一般不太會(huì)質(zhì)疑其誠(chéng)信度。此外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于一些國(guó)際大牌過(guò)于寬容，品牌越大就會(huì)越被認(rèn)為不會(huì)造假，這也是哈根達(dá)斯利用消費(fèi)者的一個(gè)心理。
國(guó)內(nèi)外價(jià)差大，“買(mǎi)辦模式”或?yàn)橐?/p>
哈根達(dá)斯貴嗎？
答案是肯定的。《商學(xué)院》記者通過(guò)查看哈根達(dá)斯天貓旗艦店及美國(guó)連鎖超市Target兩個(gè)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，392克的哈根達(dá)斯草莓冰淇淋在天貓旗艦店定價(jià)108元，平均每100克27.55元。而Target網(wǎng)站上的哈根達(dá)斯咖啡冰淇淋414毫升（14盎司）定價(jià)3.79美元（24.48元），平均每100克約6.17元。相較之下，國(guó)內(nèi)哈根達(dá)斯售價(jià)約為美國(guó)超市售價(jià)的4.47倍。
圖源：美國(guó)超市Target官網(wǎng)
圖源：天貓哈根達(dá)斯旗艦店
對(duì)此，朱丹蓬表示，“很多同款產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的售價(jià)都會(huì)比國(guó)外售價(jià)要貴得多，主要是因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)的消費(fèi)程度還沒(méi)有達(dá)到一定程度的理性概念；另一方面，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)人的界定還停留在人多錢(qián)多的層面，也因此有了從配料的雙標(biāo)到定價(jià)的雙標(biāo)。因此我認(rèn)為國(guó)外品牌應(yīng)該受到國(guó)內(nèi)更多的產(chǎn)品監(jiān)管?！?/p>
國(guó)內(nèi)外售價(jià)差距懸殊，利潤(rùn)也不言而喻。不少購(gòu)買(mǎi)過(guò)哈根達(dá)斯的用戶(hù)表示，有時(shí)候哈根達(dá)斯降價(jià)會(huì)直接降掉一半?！渡虒W(xué)院》記者發(fā)現(xiàn)，在天貓旗艦店評(píng)論區(qū)中，有天貓超級(jí)會(huì)員用戶(hù)曾表示，在9月1日買(mǎi)了三張?jiān)瓋r(jià)288元的泡泡瑪特聯(lián)名DIMOO的哈根達(dá)斯月餅冰淇淋券后，第二天上午就發(fā)現(xiàn)降價(jià)到了158元，而下午再次降價(jià)到123元?！罢铱头瞬顑r(jià)，回復(fù)巨慢不說(shuō)，差價(jià)還補(bǔ)不齊，在活動(dòng)時(shí)段內(nèi)不但不保價(jià)，還無(wú)法退貨?！痹撚脩?hù)在評(píng)論區(qū)寫(xiě)道。
圖源：天貓哈根達(dá)斯旗艦店評(píng)論區(qū)
在葛甲看來(lái)，這可能與哈根達(dá)斯在中國(guó)的商業(yè)模式有關(guān)，即買(mǎi)辦模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是海外產(chǎn)品在中國(guó)的代理商。葛甲表示，“一般國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，為了能快速打入市場(chǎng)，就會(huì)找中國(guó)本土的代理商，或者授權(quán)給中間商進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售安排，而中間商如果按照國(guó)外的價(jià)格來(lái)賣(mài)產(chǎn)品，肯定賺不了錢(qián)。所以中間商會(huì)利用國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的信息差和對(duì)品牌的認(rèn)知度，把產(chǎn)品價(jià)格抬高以賺取中間利潤(rùn)。這是一個(gè)普遍的模式，汽車(chē)也是這樣?！?/p>
公開(kāi)信息顯示，哈根達(dá)斯原為美國(guó)冰淇淋品牌，1983年出售給品斯樂(lè)公司后一齊納入了通用磨坊公司旗下。2002年雀巢公司以超過(guò)10億瑞士法郎（約6億美元）的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了美國(guó)通用磨坊公司在ICE CREAM PARTNERS公司50%的股份，也即享有哈根達(dá)斯冰淇淋在美國(guó)全部注冊(cè)商標(biāo)權(quán)。也就意味著，在美國(guó)等地區(qū)，哈根達(dá)斯的運(yùn)營(yíng)方是雀巢。而雀巢在美國(guó)定位哈根達(dá)斯是中低端產(chǎn)品，多年發(fā)展來(lái)該定位深入人心，所以雀巢運(yùn)營(yíng)的哈根達(dá)斯主要出現(xiàn)在美國(guó)各類(lèi)超市的冰柜，且價(jià)格親民。
相較之下，哈根達(dá)斯在中國(guó)的銷(xiāo)售及運(yùn)營(yíng)皆由其關(guān)聯(lián)公司通用磨坊貿(mào)易（上海）有限公司管轄，而旗下哈根達(dá)斯則被定義為走高端路線(xiàn)（super-premium ice cream）。在中國(guó)中小型店鋪中的冰柜難見(jiàn)哈根達(dá)斯身影，更多的是在各大商場(chǎng)及單獨(dú)開(kāi)設(shè)門(mén)店，其門(mén)店大多集中于一二線(xiàn)城市最繁華的商業(yè)區(qū)，其裝修也歐式風(fēng)味濃郁。值得注意的是，原通用磨坊大中華區(qū)總裁朱璽曾在2017年對(duì)媒體表示，中國(guó)市場(chǎng)擁有全球最多的哈根達(dá)斯門(mén)店，除美國(guó)外，中國(guó)銷(xiāo)售額占全球50%。此外，朱璽還曾表示，哈根達(dá)斯月餅的銷(xiāo)量雖然在全國(guó)是第三名，但是利潤(rùn)卻是最高，平均凈利潤(rùn)率超過(guò)60%。
協(xié)進(jìn)教育首席品牌官李剛健指出，“此前在中國(guó)‘做貴’的哈根達(dá)斯有消費(fèi)者愿意為其買(mǎi)單，主要是因?yàn)槠渖虡I(yè)模式更專(zhuān)注于實(shí)體店模式。首先實(shí)體店本身就是一個(gè)廣告；其次，在國(guó)外傳統(tǒng)品牌系統(tǒng)中，門(mén)店就是服務(wù)及體驗(yàn)的最好地點(diǎn)，哈根達(dá)斯的門(mén)店可以提供一個(gè)比較完整的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。最后，當(dāng)時(shí)哈根達(dá)斯的盛行原因之一是被認(rèn)可為價(jià)高的進(jìn)口洋品牌，很快成為了‘80后’消費(fèi)者身份的象征。”不過(guò)李剛健也指出，目前的哈根達(dá)斯銷(xiāo)售遠(yuǎn)不如前，且這幾年一直都在衰退?！霸瓉?lái)哈根達(dá)斯賴(lài)以立足的各類(lèi)條件都慢慢不再成熟，尤其是實(shí)體店的品牌體驗(yàn)在如今的數(shù)字化環(huán)境下，被很多在線(xiàn)手段所抵消?！?/p>
行業(yè)小伙伴跑步入場(chǎng)VS.危機(jī)的市場(chǎng)
Wind數(shù)據(jù)顯示，通用磨坊2021年6月底發(fā)布的年報(bào)（截至2021年5月30日）顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1157.55億元，同比增長(zhǎng)2.84%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7.27%為149.41億元。不過(guò)相較于2019年與2020年年報(bào)數(shù)據(jù)，其增速明顯放緩。2019、2020年?duì)I收分別同比增長(zhǎng)7.15%與4.51%，其凈利潤(rùn)增速由2020年的24.45%下降到2021年的7.27%。其中，通用磨坊年報(bào)顯示，哈根達(dá)斯的營(yíng)業(yè)收入雖較2020年有所好轉(zhuǎn)，恢復(fù)至2019年同期水平，但在總銷(xiāo)售額中占比卻在下降。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind金融終端
數(shù)據(jù)來(lái)源：通用磨坊2021年最新年報(bào)
前瞻產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)冰淇淋的線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售占比分別為20%和80%；而2020年之前，冰淇淋線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售比例為5%和95%。通用磨坊首席執(zhí)行官杰夫·哈梅寧曾在2020年發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)指出，哈根達(dá)斯在中國(guó)的銷(xiāo)量有所下降，主要是門(mén)店的客流量減少所致。他認(rèn)為，業(yè)務(wù)恢復(fù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于吸引消費(fèi)者光顧哈根達(dá)斯的門(mén)店。
不過(guò)，如今的消費(fèi)者似乎對(duì)哈根達(dá)斯不再買(mǎi)賬。
“哈根達(dá)斯大家都知道，名氣是有的，但是如果不主動(dòng)提到哈根達(dá)斯，我會(huì)遺忘它?！薄?0后”消費(fèi)者劉霞（化名）告訴記者，對(duì)哈根達(dá)斯的認(rèn)知是價(jià)格較為昂貴，但是并沒(méi)有想要嘗試的沖動(dòng)?！跋噍^之下，我更愿意去購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅冰淇淋，可以打卡，也有談資，而哈根達(dá)斯在我們看來(lái)就可有可無(wú)，有時(shí)候還顯得比較過(guò)氣?！?/p>
在葛甲看來(lái)，“現(xiàn)在的年輕人消費(fèi)其實(shí)更注重實(shí)用主義，尤其是‘00后’，買(mǎi)東西不盲目崇拜，不太愿意花太貴的價(jià)格買(mǎi)很少的冰淇淋。而對(duì)哈根達(dá)斯可能有執(zhí)念的人更多的是三四十歲以上的人。再者說(shuō)，哈根達(dá)斯的高端品牌實(shí)際上是二三十年前，中國(guó)食品安全事故多發(fā)拱手送出去的，而不一定是哈根達(dá)斯實(shí)打?qū)嵈蛳聛?lái)的。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)很多冰淇淋的原料和成分都優(yōu)于哈根達(dá)斯。那現(xiàn)在更多的國(guó)內(nèi)冰淇淋品牌進(jìn)入市場(chǎng)，哈根達(dá)斯的市場(chǎng)就更岌岌可危。”
朱丹蓬也表示，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)冷飲及甜品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，也給哈根達(dá)斯造成了巨大壓力。
近年來(lái)，用好原料有更多線(xiàn)下渠道的國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌如伊利、中街1949、鐘薛高、傾心等都在跑步進(jìn)入市場(chǎng)。不同于哈根達(dá)斯的線(xiàn)下開(kāi)店，這些品牌產(chǎn)品更多的是進(jìn)入大街小巷及各類(lèi)商場(chǎng)與超市的冰柜，隨處可見(jiàn)。不僅如此，相較于哈根達(dá)斯的味道，國(guó)內(nèi)冰淇淋及雪糕品牌正在不停地推出年輕化單品。
以鐘薛高為例，先后推出了牛乳、半巧、愛(ài)爾蘭陳年干酪、手煮茉莉、清煮箬葉、荔枝奶酪口味老冰糕、話(huà)梅肉肉冰等風(fēng)味的雪糕；上海品牌光明乳業(yè)也將傳統(tǒng)的三色杯冰淇淋口味改為“咖啡+香草+百香果”，更有甚者，美怡樂(lè)推出了醬香海苔雪糕、雙黃奶酪冰淇淋等不同口味的產(chǎn)品。
在朱丹蓬看來(lái)，哈根達(dá)斯進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)較早，在渠道布局上也較為成熟，但在產(chǎn)品創(chuàng)新方面并不明顯。“冰淇淋不再局限于夏天，而是成為日常零食，擁有著更多元的消費(fèi)場(chǎng)景。想要在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品牌除了擁有過(guò)硬的產(chǎn)品力，還有要有不斷創(chuàng)新與應(yīng)變的能力?！?/p>
而與之相對(duì)的，是哈根達(dá)斯2019年至2021上半年新開(kāi)店29家，但關(guān)店數(shù)便有26家的事實(shí)。贏商大數(shù)據(jù)顯示，從2019年初至2021年7月21日，哈根達(dá)斯在大眾化及中檔商場(chǎng)中新關(guān)店共17家，占總關(guān)店26家的65.38%；同時(shí)，在中高檔及高檔購(gòu)物中心新開(kāi)店數(shù)為5家，而同檔次關(guān)店則為9家。
數(shù)據(jù)來(lái)源：贏商網(wǎng)
如果給哈根達(dá)斯的市場(chǎng)壓力打分，葛甲表示，哈根達(dá)斯目前的壓力至少有7分。“哈根達(dá)斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)還是遇到了問(wèn)題，老模式和舊的市場(chǎng)策略也不再適用，不然也不會(huì)用代可可脂來(lái)削減成本。其次，新品牌和新國(guó)貨也在崛起和成為新潮，哈根達(dá)斯在漸漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者的品味，新消費(fèi)勢(shì)力成為主流，對(duì)其品牌的黏性也在降低。最后其實(shí)是渠道問(wèn)題，在數(shù)字化的時(shí)代大家線(xiàn)上購(gòu)物，門(mén)店反而沒(méi)有這么熱門(mén)，哈根達(dá)斯做了這么多年，反而是效率越弄越低。即使冰淇淋是高利潤(rùn)產(chǎn)品，但流通渠道、銷(xiāo)售渠道也把生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)壓縮得差不多了。但如果說(shuō)要哈根達(dá)斯做電商，一來(lái)沒(méi)有這個(gè)基因，二來(lái)，其中要建立自己的渠道、投入、運(yùn)營(yíng)、推廣等等很復(fù)雜的一個(gè)系統(tǒng)，哈根達(dá)斯這樣高傲的品牌是不愿意這么做的。
朱丹蓬則表示并不看好：“因?yàn)閲?guó)潮的興起和國(guó)貨品牌的崛起，以及中國(guó)人的民族情結(jié)和凝聚力的越來(lái)越強(qiáng)，這一塊對(duì)于國(guó)貨來(lái)來(lái)說(shuō)能起到加持作用。而像哈根達(dá)斯這類(lèi)的國(guó)外的產(chǎn)品應(yīng)該回歸到公平公開(kāi)公正的位置，國(guó)外怎么賣(mài)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就要怎么賣(mài)，不要雙標(biāo)，否則這類(lèi)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不會(huì)有明天。”
對(duì)于哈根達(dá)斯未來(lái)的發(fā)展，《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。
