# 行業(yè)觀察
隨著越來越多的顧客渴望獲得真實(shí)的在地體驗(yàn)，設(shè)計(jì)成為了國際酒店巨頭讓客人在不同環(huán)境中都能獲得同樣的品牌價(jià)值體驗(yàn)的主要手段。
早在2017年，世界精品和生活方式住宿協(xié)會(huì)對(duì)1000多家酒店經(jīng)營者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“客人希望體驗(yàn)這個(gè)地方，而不僅僅是酒店提供的設(shè)施”；2018年，Virtuoso Luxe報(bào)告將“尋求真實(shí)的體驗(yàn)”列為旅行的首要?jiǎng)訖C(jī)，排名在“休息和放松”以及“與親人共度時(shí)光”之上。
疫情封鎖，加劇了人們對(duì)旅行及異國他鄉(xiāng)獨(dú)特文化氛圍的渴望，入住酒店的顧客也不再滿足于品牌高度標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化服務(wù)帶來熟悉的舒適感。相反，他們認(rèn)為，酒店千篇一律的客房和毫無文化氣息的氛圍，是他們尋求真正沉浸式體驗(yàn)的最大障礙。因此，酒店品牌巨頭們已經(jīng)將自己重新定位為所有在地文化體驗(yàn)的倡導(dǎo)者。
#01
與當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師合作
Virgin Hotels Las Vegas ? Virgin Hotels
作為其北美擴(kuò)張計(jì)劃的一部分，維珍酒店（Virgin Hotels）于2021年在拉斯維加斯、新奧爾良和紐約三大城市推出新項(xiàng)目。在同一個(gè)品牌旗下，三個(gè)地方的新項(xiàng)目在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格和客人體驗(yàn)服務(wù)（如無卡入住或積分獎(jiǎng)勵(lì)等）方面一定程度上保持一致。不過，在室內(nèi)設(shè)計(jì)方面，每家酒店都會(huì)有明顯的不同之處。
Virgin Hotels Las Vegas ? Virgin Hotels
位于拉斯維加斯的酒店，Klai Juba Wald Architecture+Interiors利用了周邊商業(yè)區(qū)霓虹燈的活力；在Logan Killen Interiors的設(shè)計(jì)構(gòu)思下，新奧爾良warehouse區(qū)的酒店則走法式裝飾藝術(shù)風(fēng)；而在紐約，Mark Zeff將審美定位在No Mad街區(qū)的時(shí)尚大都會(huì)氛圍。
Virgin Hotels New Orleans ? Virgin Hotels
Virgin Hotels New York ? Virgin Hotels
這些設(shè)計(jì)截然不同、視覺效果千差萬別的酒店有一個(gè)共同之處，那就是由酒店所在的本地工作室設(shè)計(jì)打造。在全球品牌的產(chǎn)品中，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師來創(chuàng)造和融入一些本地特色，這算不上是突破性的創(chuàng)新，但她意味著受眾群體越來越渴望真實(shí)的體驗(yàn)，被當(dāng)?shù)匚幕蛱厣?/span>
#02
打造本土化的品牌角色
Moxy NYC Chelsea ? Marriott
對(duì)于全球品牌來說，設(shè)計(jì)元素必須在當(dāng)?shù)乇尘跋掳l(fā)揮雙重作用。首先，她必須在客人和他們所處的特定區(qū)域之間形成一座橋梁；同時(shí)，她還需要詮釋品牌在該地區(qū)的角色定位。
Moxy NYC Times Square ? Marriott
例如，在曼哈頓的三家Moxy酒店中，Rockwell集團(tuán)和Stonehill Taylor的設(shè)計(jì)將這個(gè)萬豪的子品牌與紐約的切爾西區(qū)、時(shí)代廣場(chǎng)和東村聯(lián)系起來，形成了一個(gè)微縮城市閉環(huán)，讓客人體驗(yàn)到這個(gè)著名多面性城市的精煉版本，同時(shí)也在這些街區(qū)打上品牌的烙印，令游客印象深刻。
Moxy NYC Chelsea ? Marriott
Moxy NYC East Village ? Marriott
近來，這種方法已經(jīng)應(yīng)用到了概念和設(shè)計(jì)階段。中檔連鎖酒店諾富特最新披露的戰(zhàn)略顯示，業(yè)主和特許經(jīng)營伙伴可以在由不同工作室提供的四種可定制基本模式中進(jìn)行選擇，以創(chuàng)建最適合其所在地的非標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目。
Metro設(shè)計(jì)的客房 ? Novotel
Metro設(shè)計(jì)的休閑社交餐飲區(qū) ? Novotel
Hypothesis設(shè)計(jì)的客房 ? Novotel
Hypothesis設(shè)計(jì)的休閑社交餐飲區(qū) ? Novotel
RF Studio設(shè)計(jì)的項(xiàng)目旨在為更小、更親密的區(qū)域提供服務(wù)；Metro的多功能靈活空間為重視選擇的客人提供多樣化選擇；莫斯科Sundukov Sisters團(tuán)隊(duì)提出的共享生活概念為越來越多的中央商務(wù)區(qū)酒店提供舒適工作空間；Hypothesis的可持續(xù)性和以健康為中心的優(yōu)化空間將用于那些較為偏遠(yuǎn)的目的地。
RF Studio設(shè)計(jì)的客房 ? Novotel
RF Studio設(shè)計(jì)的休閑社交餐飲區(qū) ? Novotel
Sundukov Sisters設(shè)計(jì)的客房 ? Novotel
Sundukov Sisters設(shè)計(jì)的休閑社交餐飲區(qū) ? Novotel
對(duì)于母公司雅高來說，這是全球最大且業(yè)務(wù)最為單一連鎖酒店集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展意向。新酒店的每一個(gè)大堂將化身當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)的小展廳，或擺放展示幾件本地原創(chuàng)藝術(shù)品，或采用當(dāng)?shù)鬲?dú)有的特色材料。
#03
成為鄰里社區(qū)的焦點(diǎn)
Palihotel Seattle ? Palisociety
隨著各大品牌紛紛在市中心目的地推動(dòng)其本地化愿景，這里的市場(chǎng)日趨飽和，一些精品連鎖酒店開始尋求重新定義其在鄰里街區(qū)及社區(qū)的愿景與位置。PaliSociety就是這樣一個(gè)連鎖酒店，專為北美各地社區(qū)量身定做，包括從銀湖到韋斯特伍德村等洛杉磯地區(qū)的五個(gè)項(xiàng)目，此外還有西雅圖市中心、加州卡爾弗城的項(xiàng)目以及在波特蘭中央東區(qū)的新項(xiàng)目。
Palihotel Seattle ? Palisociety
“本土化是我們酒店愿景的主要方面，”創(chuàng)始人Avi Brosh說，“我們每家酒店開設(shè)的目的都是成為社區(qū)的焦點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上策劃、設(shè)計(jì)和開發(fā)一種體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不僅高度個(gè)性化，而且體現(xiàn)我們對(duì)定制豪華酒店的獨(dú)特見解——一種根植于社區(qū)、舒適、設(shè)計(jì)、靈感，且對(duì)酒店每個(gè)方面和細(xì)節(jié)都親力親為的方法。我們相信，采取本土化的方法可以帶來更好的客戶體驗(yàn)，與我們稱之為‘家’的城市產(chǎn)生更深的聯(lián)系，并為被我們這樣的品牌所吸引的顧客提供更獨(dú)特的服務(wù)?！?/span>
? Palisociety
然而，“本土化”的設(shè)計(jì)遠(yuǎn)不僅是客人的體驗(yàn)，因?yàn)榭腿藖韥碜咦?，只做短暫停留；而?duì)周圍社區(qū)的吸引力才是整合與沉浸的最佳手段。
“我們非常注重在酒店中反映出每個(gè)城市和社區(qū)的價(jià)值，”Brosh補(bǔ)充道，“這意味著花時(shí)間在那，盡我們所能沉浸在當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)和文化中，例如在餐館里吃飯，和調(diào)酒師見面等等。所以我們總是雇用當(dāng)?shù)厝?，以及能夠提供?dāng)?shù)匦畔⒑唾Y訊的人加入我們的團(tuán)隊(duì)。然后，我們把愿景變成現(xiàn)實(shí)，同時(shí)也把每個(gè)地方的細(xì)微差別和個(gè)性融入其中。”
Palihotel Westwood Village ? Palisociety
如今，公眾對(duì)“紳士化“和“文化占有”等問題的認(rèn)識(shí)比以往任何時(shí)候都要深刻，像酒店這樣的大型企業(yè)不再只從財(cái)務(wù)和品牌的動(dòng)機(jī)來考慮在地性。全球連鎖店和她們旗下的品牌，往往輕易破壞當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)，尤其是那些所謂的“崛起”地區(qū)。
Silver Lake Pool & Inn ? Palisociety
因此，盡管設(shè)計(jì)在有效和真實(shí)的本土化戰(zhàn)略中至關(guān)重要，但對(duì)于今天的顧客來說，奢侈的概念是“在尋找休閑的過程中毫無負(fù)擔(dān)，并像發(fā)現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的新大陸一樣充滿驚喜”。
原文/ frame
編譯 / Fiona
校對(duì) / Daisy
