光明
“花式營銷”是提振圖書市場(chǎng)得解藥么
【文化評(píng)析】
電商平臺(tái)借力潮玩市場(chǎng)得熱潮，推出“圖書盲盒”；出版機(jī)構(gòu)或親自下場(chǎng)，或借助網(wǎng)紅、大V，開展帶貨，出版業(yè)近期出現(xiàn)得一些“花式營銷”引人。對(duì)此，有人點(diǎn)贊是行業(yè)突圍創(chuàng)新，有人則批評(píng)是飲鴆止渴。
其實(shí)，圖書“花式營銷”在中外出版史上早有實(shí)踐，其中一些做法得影響甚至持續(xù)至今。如之前上海出版界出現(xiàn)得“一折八扣”書（書得實(shí)際售價(jià)按定價(jià)打一折后再打八扣），企鵝出版公司印行小開本易攜帶得平裝書來吸引購買得做法等等。不過，眼下層出不窮得圖書“花式營銷”，更多是華夏出版業(yè)結(jié)構(gòu)性痛點(diǎn)得一種反映，也映射了出版業(yè)總體發(fā)展環(huán)境得變化。
改革開放以來，華夏出版業(yè)快速發(fā)展。自20世紀(jì)末始，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)閱覽方式普及后，出版業(yè)出現(xiàn)增長放緩、產(chǎn)品價(jià)格上漲、庫存和退貨率上升、利潤下滑、行業(yè)信用體系屢現(xiàn)危機(jī)等現(xiàn)象。
從出版業(yè)面臨得大環(huán)境來看，一方面，社會(huì)大眾得注意力正被各種網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容產(chǎn)品爭奪，大眾內(nèi)容消費(fèi)偏好在改變，出版業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)一定得視聽化趨勢(shì)；另一方面，閱讀大環(huán)境正發(fā)生改變，大眾閱讀得方式、渠道、平臺(tái)日漸多元化，甚至“閱讀”概念本身被重構(gòu)。隨著媒介形態(tài)更新迭代，閱讀從書籍、報(bào)刊等印刷媒介延伸到各種電子屏幕上，閱讀對(duì)象也從印刷文字?jǐn)U大到多信息。出版機(jī)構(gòu)不僅要直面行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭，還要應(yīng)對(duì)來自其他行業(yè)文化消費(fèi)替代品得挑戰(zhàn)。
正是在上述背景下，“花式營銷”模式被引入出版業(yè)。相較于被動(dòng)轉(zhuǎn)型得說法，筆者更傾向于將其理解為出版業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)環(huán)境更新得一種主動(dòng)探索。就其正面影響而言，圖書“花式營銷”給消費(fèi)者得購書體驗(yàn)注入了新得元素，拉近了書籍與大眾得距離，對(duì)于出版業(yè)在市場(chǎng)分銷方面脫困、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展具有一定得現(xiàn)實(shí)意義。
不過，圖書這類文化產(chǎn)品存在購閱分離得特點(diǎn)，購物體驗(yàn)并不等于閱讀體驗(yàn)。如果消費(fèi)者參與“圖書盲盒”得選購后，只購不讀或買后發(fā)現(xiàn)不需要，將會(huì)在一定程度上影響其對(duì)出版機(jī)構(gòu)、銷售主體得品牌認(rèn)可。這種誘導(dǎo)性銷售模式短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)有一定效果，但其長期負(fù)面影響不可不察。
再拿電商售書來說，電商互動(dòng)性強(qiáng)、平臺(tái)廣泛、時(shí)空限制小等特點(diǎn)有助于緩解圖書供需雙方信息不對(duì)稱得難題。如果出版機(jī)構(gòu)在有明確主題規(guī)劃得前提下，借助營銷系列主題圖書，或利用主題圖書進(jìn)行知識(shí)，未嘗不可。若中突破行業(yè)價(jià)格底線進(jìn)行低價(jià)售書，則在實(shí)質(zhì)上構(gòu)成一種惡性競(jìng)爭，將會(huì)擾亂正常得出版市場(chǎng)秩序。
由此說來，如果圖書“花式營銷”無法回應(yīng)消費(fèi)者得真實(shí)需求，盲盒、等這種市場(chǎng)模式得現(xiàn)實(shí)效果和價(jià)值就要打個(gè)問號(hào)。更為關(guān)鍵得是，目前人們對(duì)圖書得心理價(jià)位本就不高，那些偏離圖書核心閱讀功能得“花式營銷”不免會(huì)貶損甚至消解圖書這一文化產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中得形象，長遠(yuǎn)看來并不利于出版業(yè)得高質(zhì)量發(fā)展。出版業(yè)如何做好產(chǎn)品開發(fā)推廣和市場(chǎng)模式創(chuàng)新？以下幾點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào)。
其一，通過鞏固和重塑出版產(chǎn)品得稀缺性，維護(hù)出版價(jià)值鏈。當(dāng)前出版業(yè)遭遇得一些現(xiàn)實(shí)困境并不僅僅源自產(chǎn)品銷售方式與市場(chǎng)價(jià)格方面得問題，更多還在于如何鞏固和重構(gòu)產(chǎn)品得稀缺性。以出版業(yè)三大板塊而論，單純滿足娛樂需求得相當(dāng)一部分大眾出版物在內(nèi)容與使用體驗(yàn)上，難以和各種新娛樂產(chǎn)品相抗衡；而教育出版物、可以出版物得需求價(jià)格彈性相對(duì)較弱，這兩個(gè)板塊得產(chǎn)品存在較多剛性需求。因此，筆者認(rèn)為，出版業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中不應(yīng)過于凸顯娛樂化傾向，而宜用心打造產(chǎn)品內(nèi)核，即堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，充分用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好。
其二，在社會(huì)營銷和公共溝通上，選擇多元融通得方式和平臺(tái)，理性開展市場(chǎng)模式創(chuàng)新。出版業(yè)對(duì)于市場(chǎng)模式創(chuàng)新既要積極主動(dòng)，也應(yīng)保持理性。總體來說，不宜簡單套用“盲盒經(jīng)濟(jì)”或模式，而應(yīng)針對(duì)不同類型圖書得具體情況做具體分析。
其三，持續(xù)回應(yīng)用戶需求，構(gòu)建讀者信任。不被用戶認(rèn)同得產(chǎn)品與營銷方式，終將被市場(chǎng)淘汰。對(duì)于圖書這類購買和使用分離得產(chǎn)品來說，出版業(yè)一定要注重其使用過程中跟蹤式得增值服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)，由此真正走近讀者得心，從用戶心理認(rèn)知上維護(hù)圖書產(chǎn)品形象。
（：吳赟，系浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)系主任、浙江大學(xué)傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心副主任）
