今年以來，基金發(fā)行再創(chuàng)新高，截至8月18日，今年新發(fā)基金規(guī)模突破了2萬億元，超越去年同期。另最新數(shù)據(jù)顯示，截至7月底，公募基金整體的管理規(guī)模已達23.5萬億元。
公募基金的大發(fā)展，有一股力量不容小覷，那就是第三方代銷機構。從最新的基金代銷機構公募基金保有量百強榜來看，銀行依然是做大基金代銷規(guī)模的主力，券商則是占據(jù)了半數(shù)以上的席位，而依靠著廣大長尾用戶的螞蟻基金平臺，排在了非貨保有量榜單的首位。
螞蟻基金等互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起，一方面，讓傳統(tǒng)渠道看到了長尾用戶的一片藍海，同時也讓傳統(tǒng)渠道有了試水“樣本”，開始思考在財富管理領域的轉型，比如有一些銀行、券商也開始降費率、啟動平臺化運作，與基金公司和基金經(jīng)理深度合作。
在螞蟻集團財富事業(yè)群總經(jīng)理王珺看來，“基金代銷遠沒到內(nèi)卷的時候，其一，從目前來看，銀行和螞蟻這些互聯(lián)網(wǎng)平臺的客群還是很不一樣，不存在直接的競爭。其二，從用戶角度來看，這些改變對用戶來說是好事，因為最終的比拼都會落在用戶的體驗和用戶的服務上。其三，大家開放的意識越來越強，也有利于助推行業(yè)的進一步發(fā)展。”
普惠帶來的保有量領先
根據(jù)中基協(xié)最新披露的基金銷售機構公募基金銷售保有規(guī)模數(shù)據(jù)顯示，截至2021年二季度末，前100家基金代銷機構的非貨幣市場公募基金保有規(guī)模為7.40萬億元，環(huán)比上升了13.53%。股票+混合公募基金保有規(guī)模為6.16萬億元，環(huán)比上升了13.42%。
如果進一步分機構類型來看，銀行、券商、第三方代銷機構和保險的上榜數(shù)量分別為29家、51家、19家和1家，其中銀行的非貨幣市場公募基金保有規(guī)模為4.61萬億元，股票+混合公募基金保有規(guī)模為3.66萬億元，不管是規(guī)模還是增量，均位列第一。可見，銀行作為基金銷售的傳統(tǒng)渠道，依然撐起了基金代銷行業(yè)的半壁江山。
但如果從單家第三方機構的保有量來看，排在首位的是螞蟻基金，截至二季度末，螞蟻基金非貨幣市場公募基金保有規(guī)模達1.06萬億元，排名首位，股票+混合公募基金保有規(guī)模達6584億元，排名第二。
很多人可能并不知道，螞蟻基金平臺1.06萬億的保有規(guī)模背后，是一大批投資金額在幾百甚至不到一百的持有人，很多可能是首次嘗試購買基金的新投資者。
這些用戶與銀行、券商的理財用戶，存在明顯差別，人數(shù)多、年輕化、金額小、經(jīng)驗少，構成了主要的標簽，也形成了螞蟻平臺上獨特的長尾現(xiàn)象。
這點從另外一組數(shù)據(jù)也能明顯看出差別，招行2021年半年報顯示，零售客戶1.65億戶，管理零售客戶總資產(chǎn)(AUM)時點規(guī)模突破10萬億元，據(jù)此估算，人均AUM約為6萬元。而根據(jù)螞蟻財富曾披露的招股書，截至2020年6月底，支付寶人均AUM僅為5765元，兩者客群差異還是非常明顯的。
長尾用戶的特征，決定了其過去很難在傳統(tǒng)渠道獲得理財需求的準確匹配，甚至在過往距起投門檻都有很大的差距。從一定意義上來講，支付寶上的螞蟻基金平臺的出現(xiàn)，讓基金觸達了更廣泛的投資者人群，也讓基金真正走進了千家萬戶，為公募行業(yè)培育了大量的用戶。
除了低門檻，螞蟻基金等互聯(lián)網(wǎng)平臺的一大優(yōu)勢，還在于較低的費率，它沒有實體的成本、理財師的投入等，因此基金申購費用可以低至市場主流收費標準的1/10，這極大地降低了居民基金投資的成本。據(jù)悉，從2013年至2020年的7年間，螞蟻平臺上用戶累計賺取收益超過4000億元，相當于平均每天為投資者賺1.5個億。
業(yè)內(nèi)分析人士指出，“螞蟻基金通過近幾年的積累和沉淀，真正做到了以低門檻、低費率、線上化的投資體驗，讓更多普通大眾有機會參與公募基金投資，它在讓利老百姓，推動普金融的同時，也讓基金行業(yè)的投資者生態(tài)發(fā)生了改變。“
提升服務才能留住投資者
互聯(lián)網(wǎng)理財平臺的崛起，服務不同用戶群只是第一步，當大量的用戶涌入之后，如何提高投資體驗，留住客戶，是各家機構持續(xù)發(fā)展的一大內(nèi)核因素。
在傳統(tǒng)渠道，過往可能就只是提供一個交易路徑，投資者只要滿足了門檻要求就可以參與，個性化的服務更多的是集中在高凈值人群，近幾年，隨著服務的不斷下沉，一些普通的用戶，也開始能享受到一些基礎的服務，但是卻很難獲得非常豐富的理財服務。更何況是大量的長尾用戶，長期以來都是服務缺失。
互聯(lián)網(wǎng)理財平臺的出現(xiàn)，填補了這份空白，不過如果在一開始沒有做好理財?shù)呐惆椋@部分投資者也很難獲得認同感。而為了提升投資者的獲得感，各家機構推出了許多個性化的服務，比如像螞蟻基金與第三方權威機構合作的“金選”品牌，幫助投資者完成了工作量、專業(yè)度很大的基金前期篩選。
螞蟻集團財富事業(yè)群總監(jiān)李小軍介紹道：“為了幫客戶從8000多只基金里面，能更省心省力買到更好的基金。我們主要做了兩方面的工作，一是從品種上，我們把8000多只基金縮小到100多只的金選范圍。這里面還分賽道，包括固收、固收+、權益類等，這是相當于幫投資者選出好的產(chǎn)品。二是我們加入了一些研判的因素，盡可能提高勝率。主要通過自己平臺投研方面的能力，以及結合基金公司的力量一起建生態(tài)，基金公司會來提報他們認為接下來半年做得好的行業(yè)、機會，然后我們再結合眾多基金公司能力的情況下，篩選出來一些好的基金，給到用戶。“
除了在產(chǎn)品功能上，螞蟻基金還做了很多服務上的提升，比如嵌入多個提示風險的功能，包括反映估值風險的“指數(shù)紅綠燈”、提供基金產(chǎn)品深度分析的支小寶“基金診斷功能”，以及多種“勸退”非理性用戶的功能等。這都有助于幫助投資者更清晰全面地了解基金投資的風險，不超過自身的風險承受能力。
不僅如此，螞蟻基金還通過投資者信等方式，呼吁警惕追漲殺跌等非理性投資習慣，今年以來，支付寶理財平臺已發(fā)出8次理性提醒。
“概括來說，我們在給用戶推薦基金上，呈現(xiàn)出來的基調(diào)可以定義為有態(tài)度、有溫度、有責任以及不縱容。“螞蟻集團財富事業(yè)群基金運營總監(jiān)林思思說道。
王珺也頗有感慨地說道：“互聯(lián)網(wǎng)領域經(jīng)常聽到講用戶第一，我對這句話體會很深，因為真的只有以用戶為中心，提高你的服務水準，才能夠留住投資者。我們發(fā)現(xiàn)越來越多機構，從線下往線上走，都是這樣的模式。如果說未來隨著這個行業(yè)蛋糕不斷變大，大家開始競爭時，也一定是在比拼用戶的服務上。”
開放不是空話，而是業(yè)務模式
如果說對于C端用戶，更多的是要以用戶的視角、產(chǎn)品的思維來提升投資者的體驗，那么對于B端的基金公司，又該是怎樣一種關系？
筆者注意到，基金代銷機構和基金公司傳統(tǒng)的簡單售賣關系已經(jīng)慢慢發(fā)生變化，比如一些券商、銀行，近期不僅開始推行低費率，而且啟動平臺化運作，通過開放平臺和基金公司、明星基金經(jīng)理有更多的互動，讓用戶能夠更直接和基金公司、基金經(jīng)理對話。
開放已經(jīng)成為行業(yè)趨勢。據(jù)悉，螞蟻基金在早幾年就已經(jīng)開啟了平臺化運作的模式，基金公司不單單只是提供基金產(chǎn)品，同時還參與了整個平臺的建設，包括了交易、投教、營銷等各方面，如今基金公司、螞蟻平臺深度融合，形成了新的基金投教服務生態(tài)。
在王珺看來，“開放不是一句空話，開放是一種業(yè)務模式。螞蟻平臺上有很多的用戶，這些用戶如果只靠我們自己的力量、平臺的力量去服務，很難服務完，所以我們必須開放。一是希望基金公司直接來服務，做內(nèi)容，投教，直播等。在這個過程中，我們也按照基金公司的訴求、建議，通過逐漸開放各種各樣的工具，讓基金公司的產(chǎn)品和服務可以更大程度地觸達更廣泛的投資者。”
“二是開放的規(guī)則，隨著我們跟更多的機構在一起合作共創(chuàng)，這個規(guī)則越來越透明，越來越白盒化，我們就是以用戶視角在做，希望做一個買方的產(chǎn)品，基金公司跟我們合作下來，也越來越了解這一點。所以，不管是對我們，還是對基金公司而言，開放都非常重要。”王珺說。
一個鮮活的例證，曾被視作螞蟻財富核心產(chǎn)品的余額寶，從2018年5月開始面向基金行業(yè)開放，由單只基金產(chǎn)品轉變?yōu)橐粋€貨幣基金開放平臺，陸續(xù)接入了29只貨幣基金，與更多基金機構合作為用戶提供普惠服務。
此外，螞蟻財富在2017年上線支付寶財富號。在財富號后臺，機構可以免費使用智能決策參謀“司南”，體驗基于人工智能、數(shù)據(jù)技術的智能運營“521模式”：5秒鐘獲得每日運營優(yōu)化策略，2秒鐘生成平臺業(yè)務測試報告，1分鐘實現(xiàn)實時安控報警，更有針對性地調(diào)整運營方法。公開資料顯示，借助財富號后臺的開放AI能力，金融機構運營效果大幅提升80%，綜合服務成本下降50%。如今，全國已有70%的基金公司入駐支付寶財富號，進行線上的基金發(fā)售、用戶運營、投資者教育等工作，基金公司財富號粉絲數(shù)已達1.2億，已成為基金公司發(fā)力數(shù)字化運營的陣地和“標配”。
值得一提的是，螞蟻平臺開放背后并沒有進行流量化的收費，王珺直言：“對機構，除了基金相關銷售管理辦法里面規(guī)定的基金銷售服務費和管理費等相關費用以外，沒有向基金公司額外收費，也沒有任何流量和廣告的費用。” 文/安安
