?這些年，諸多車企放下了高貴的身段，想和年輕人“共情”，網游是個特別直接的題材。如今車企越來越熱衷于通過網游營銷，打通接觸年輕用戶的通道，再通過冠名或者深度植入的方式找到年輕受眾的興趣點，產生共鳴，從而達到品牌宣傳和產品營銷的目的，一切都看上去都是那么的美好。

然而，8月3日，《經濟參考報》發表了一篇題為《“精神鴉片”竟長成數千億產業》的報道，直指網絡游戲是新型“毒品”、“精神鴉片”，對未成年人的健康成長造成不可低估的影響。從我國輿論的話語體系來看，這兩個詞用的非常重。雖然在刪改后的版本中，去掉了上述字眼，但官方媒體對網游的嫌惡之心，展露無遺。文章發布后，便迅速引發激烈的討論。有人解讀為官方準備限制游戲產業的征兆；也有人認為批評過重，人都有追求享樂的本能，除了網游，也有武俠小說、麻將，曾經在不同的時代中，被指為“毒害青少年”。

站在家長教育孩子的角度，難免擔憂一旦沾上游戲，就很難撒手，唯恐避之不及，這并非多慮。而從車企的角度出發，把年輕的Z世代作為自己的潛在消費群體，瞄準用戶流量，甚至“倒貼”做營銷，也是銷售壓力的現實反應。

有的車企以植入的形式參與到游戲當中，比如皮膚或者是車輛，有的則是參加游戲展、贊助大型活動。以二次元文化為主題的China Joy，現在已經成為車企參與程度最高的非汽車專業類展會。比如，在不久前結束的2021CJ上，長城汽車旗下哈弗、WEY、歐拉三大品牌登陸智能出行展區，以諸多跨界破次元的夢幻聯動，與Z世代年輕群體一起“破壁開黑”，收獲眾多“一鍵三連”。 在WEY展臺上，占據C位的正是WEY與《王者榮耀》聯名的WEY摩卡。此外，包括上汽大眾ID.4X、比亞迪海豚、廣汽傳祺影豹等全新展品，也紛紛在China Joy上亮相。

不過，也許是考慮到網游的負面影響，很多車企的游戲營銷，逐漸轉移到電競領域。今年，主打年輕用戶的上汽MG名爵成為嗶哩嗶哩電競旗下電競俱樂部BLG平安銀行俱樂部的獨家汽車合作伙伴。就連寶馬、奧迪這樣的豪華品牌也贊助電競賽事。

電競行業的發展，當然離不開日漸壯大的游戲產業和群體，特別是近年來，隨著我國電子競技戰隊在國際賽場嶄露頭角，電子競技逐漸走入了主流圈層，輻射的人群越來越多。早在2018年，電子競技作為表演項目曾入選雅加達亞運會，我國選手在《英雄聯盟》、《Arena of Valor》（王者榮耀國際版）項目奪金，《皇室戰爭》項目摘銀，進一步促進了電子競技產業的發展。如今，電競已經作為正式項目入選2022年杭州亞運會。

電競除了作為一項體育賽事之外，其所掀起的潮流文化也正在使年輕用戶成為擁躉，謀求年輕化的商業已經開始圍繞「電競+」展開更多創新方式，包括特許經營、品牌聯名、場景合作及IP主題產業園等正在被行業探索激活。隨著Z世代消費群體的崛起，電競、游戲等元素正成為流行文化的風向標，其商業化收入來源漸趨多樣化，比如票務收入、版權收入、贊助收入、內容衍生、周邊收入以及增值服務。由此看來，電子競技產業的發展前景以及營銷價值一片光明。

不可否認，電競如今是一種合法合規的體育賽事。其中所運用的戰術技巧、團隊精神，以及爭勝的意志，和其他體育賽事是異曲同工的。不過，需要注意的是，游戲是一種放松休閑活動，而電競是一種運動，這兩者雖然所處的平臺一樣，但還是有本質上的區別。兩者不能夠混為一談。就像足球是世界第一運動，雖然有著廣泛的群眾基礎，但大多數都是由球迷和足球愛好者組成，真正從事這項運動的職業球員相對較少，而且職業選手和愛好者之間的水平差異有巨大的鴻溝。

同理，在電競行業，從事這項運動的人員相對來說也是少之又少，而大多數人都只能算是玩游戲看比賽的業余玩家或行業從業者而已。前不久有媒體報道，有很多青少年羨慕電競選手的高收入，報名參與考核，卻因為難以忍受訓練之苦而放棄，正是說明了電競作為一項運動的門檻。

進入職業圈的門檻高，但是這并不妨礙圍觀者眾。據相關數據統計顯示，截止2021年3月，我國電競用戶規模超4.89億，電競圈層粉絲男性占比高，且主要分布在高線城市，以20~25歲為主力軍。

2021年11月至2021年3月我國電競用戶規模及增長

如此優質的圈層和年齡層正好與車企的消費群體相契合，車企入局游戲圈，主要看重的也是電競背后的用戶。這部分年輕群體，不僅代表了消費潮流，更是汽車產品的潛在用戶。因此，從業務層面來看，汽車企業做電競營銷除了提升品牌的知名度、美譽度，核心還是賣產品，這當然也無可厚非。

但更值得注意的是，網絡游戲的受眾當中有相當一部分群體是未成年人是不爭的事實。電競比的也是網游，金字塔尖的背后，網絡游戲對未成年人的健康成長造成負面的影響也是不爭的事實。

對于家長來說，未成年人沉迷于游戲造成的家庭矛盾以及造成的視力損傷都有切膚之痛。因此，從家長這個消費群體角度來看，無論是網絡游戲還是電子競技都成為了一個令人反感的行業。車企熱衷電競營銷，本質仍然是網游領域。就連上文所述《經濟參考報》的爭議文章，也暗指電競行業的快速發展，有為沉迷游戲洗白之嫌。過分注重電競營銷，迎合了年輕的受眾群體，而對于這些年輕群體的衣食父母則是一種潛在的傷害。那么，車企的電競營銷是不是顧此失彼，撿了芝麻丟了西瓜呢？

事實上，盡管電競給網絡游戲披上了合法的外衣，但在社會輿論方面依然存在著很大的風險。畢竟，電競選手雖然有名人的光環，但依然吃的是青春飯，參與電競的選手，在體力和反應方面要求很高，不具備可持續性，而且能夠取得成績并在行業中成為頂尖選手的畢竟是極少數年輕人。絕大多數的網絡游戲參與者最終也只能成為網游的愛好者。

筆者最近觀看了一部口碑不錯的網大《硬漢槍神》，正是體現了網游玩家的一股韌勁。筆者不玩網游，也被片中燃爆的氣勢所打動。然而，矛盾的是，片中抨擊資本控制選手作弊，操控產業。而資本正是電競行業的最大動力之一。

眾所周知，網絡游戲背后充斥著資本的大力扶持，未成年人接觸網絡游戲已經成為普遍現象。雖然網游公司在游戲時間、游戲中的花費等諸多方面做了一定的限制，但無法做到讓青少年不接觸，接觸后不沉迷，青少年也根本抵擋不了的網絡游戲的誘惑，從而引發種種社會問題。讓游戲公司去革自己的命顯然是不現實的，必須要有法律的約束和社會的監督。

事實上，看電競賽事、玩網絡游戲已成為年輕用戶的主要的生活方式之一。從紅白機時代到PC機時代再到手游時代，游戲產業不僅沒有在喊打聲中消亡，反而一步一步地更加壯大。互聯網時代，無論是網絡游戲還是電子競技，能夠快速吸引到更多年輕跨領域的群體，特別是疫情期間，用戶把娛樂方式和時間更多的轉向互聯網，成為了企業做營銷的必然選項之一。

傳統上車企的營銷，雖然有不少脫離生活實際的成分，畢竟是以積極、正面的形象為主。就比如成功人士、和諧家庭是最主流的廣告形象。但是從網游領域傳遞正能量，不得不說有些牽強。雖然說汽車消費者是成年人，應該為自己的行為負責。但網游的發展，結合了最新技術，而且游戲開發者精于研究消費者心理弱點，誘導方式多樣，消耗時間金錢之余，更重要的是消磨意志。這種誘惑力，顯然高于傳統“玩物”。所以說，游戲如果能影響消費者，難免和沉迷掛鉤。車企的營銷行為，在其中的作用，何談積極正面呢？

所以，車企做電競營銷，不能只是為了迎合年輕消費者，而應該從道德和法律層面做到有所顧及并且要有一定的安全邊界，甚至需要主動去引導消費者不要過度沉迷，或是主動促進有關控制網游影響的公益行為，這也是企業承擔社會責任的一部分。正如《“精神鴉片”竟長成數千億產業》所言：“任何一個產業、一項競技都不能以毀掉一代人的方式來發展”。