在那個(gè)混沌的年代，玩家們?cè)?jīng)在游戲社區(qū)里尋找下載資源、攻略和資訊，隨著手游市場(chǎng)的壯大和增長(zhǎng)放緩，游戲社區(qū)和元宇宙等概念混雜在一起，似乎要成為大廠們撬開未來的支點(diǎn)。

8月18日，騰訊發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，其中游戲收入430億元，社交網(wǎng)絡(luò)收入290億元，分別在總營(yíng)收當(dāng)中占到了31%和21%。對(duì)騰訊而言，游戲+社交領(lǐng)域，或許還能找到一片新的藍(lán)海。

8月初，有媒體報(bào)道騰訊正在內(nèi)測(cè)一款名為NokNok的游戲社區(qū)產(chǎn)品，其中文名為“鬧鬧社區(qū)”。據(jù)悉，NokNok是一個(gè)開放、自由免費(fèi)、高質(zhì)量交流的社區(qū)平臺(tái)，并且或?qū)⒏采wPC、主機(jī)，以及移動(dòng)端。

不少從業(yè)者認(rèn)為，NokNok是一款對(duì)標(biāo)海外知名游戲社區(qū)Discord的產(chǎn)品。Discord是一款以聊天頻道為中心的多元化興趣社區(qū)，曾被稱為“海外版YY”。根據(jù) Crunchbase 發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前Discord全球用戶已超過1.4億，去年收益超1.3億美元。在今年早些時(shí)候，微軟曾洽談過Discord的收購案，出價(jià)高達(dá)百億美元，可見其資本認(rèn)可度。

在我國(guó)的游戲的發(fā)展史上，游戲社區(qū)一直不曾缺位，但百億美金的估值從來不敢想象。是什么讓Discord具有如此魅力，并在6年的時(shí)間內(nèi)從游戲這個(gè)垂類中脫穎而出，與Facebook、Twitter等老牌社交產(chǎn)品一較高下？

騰訊作為國(guó)內(nèi)最大的游戲和社交巨頭，能成功在國(guó)內(nèi)復(fù)刻Discord模式嗎？在元宇宙的風(fēng)潮之下，“游戲+社交”還有新的可能性嗎？

游戲社區(qū)從混沌走出

我國(guó)的游戲社區(qū)最早可以追溯到2001年，彼時(shí)國(guó)內(nèi)最流行的游戲還是《傳奇》。那一年，為游戲開發(fā)者提供交流空間的游資網(wǎng)成立，第二年，面向玩家的游俠網(wǎng)成立，我國(guó)玩家第一次有了專門的天地，可以獲知游戲資訊與交流游戲心得。

那時(shí)玩家更多通過游戲內(nèi)置的社交系統(tǒng)結(jié)識(shí)同好，在游戲官網(wǎng)上了解最新資訊。因?yàn)榭晒┻x擇的游戲總量并不多，玩家對(duì)綜合性游戲社區(qū)的需求并不明顯。在大部分時(shí)候，玩家也會(huì)在貼吧等綜合社區(qū)討論某款游戲，而不必去專門的游戲社區(qū)。

在版權(quán)意識(shí)還沒有樹立的年代，許多早期的游戲社區(qū)提供不少游戲破解版、漢化版、補(bǔ)丁下載等功能，對(duì)于不少玩家來說，這時(shí)的游戲社區(qū)起到了提供游戲資源的作用。

從工具進(jìn)入社區(qū)是另一條路子。類似浩方對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)、YY語音這類近似于游戲輔助插件的平臺(tái)，靠剛需性的功能積累了不少的用戶，并逐漸衍生出一定的社區(qū)生態(tài)。

一款熱門游戲，往往能催化一個(gè)游戲社區(qū)的誕生。2005年，《魔獸世界》進(jìn)入我國(guó)，而NGA就是那個(gè)與之相伴而生的論壇。NGA原意為“艾澤拉斯國(guó)家地理”，“艾澤拉斯”是《魔獸世界》游戲中的一個(gè)地名。在論壇上，聚集了一批高質(zhì)量的魔獸相關(guān)游戲內(nèi)容創(chuàng)作者，由此吸引了第一批玩家用戶。

隨著可供我國(guó)玩家選擇的游戲在變多和社區(qū)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，NGA不再局限于魔獸IP相關(guān)內(nèi)容，而是逐漸加入了各類游戲，成為了一個(gè)綜合性的論壇。

常年使用NGA論壇的游戲玩家小月告訴毒眸，早年的NGA是回不去的珍貴回憶。“那個(gè)時(shí)候看NGA就是沒法打游戲的時(shí)候最大的消遣，里面真的有很多特別有腦洞的創(chuàng)作者，但是后來人越來越雜之后，一些無意義的罵戰(zhàn)越來越多，反倒是精彩的原創(chuàng)內(nèi)容越來越少了。”

用戶規(guī)模擴(kuò)大之后帶來的內(nèi)容駁雜，是所有社區(qū)產(chǎn)品必須面對(duì)的一道坎，而從網(wǎng)頁端走向移動(dòng)端可能是另一道。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2013年到來，手游市場(chǎng)這一年實(shí)現(xiàn)了超過2.5倍增幅的用戶數(shù)量和市場(chǎng)營(yíng)收，頁游的市占率則首次出現(xiàn)了下滑。社區(qū)主陣地也隨之來到移動(dòng)端。諸如手游之家、旅法師營(yíng)地等移動(dòng)端游戲社區(qū)上線，為玩家提供資訊服務(wù)之外，也多出了更多的攻略類內(nèi)容。

諸如游民星空這樣的網(wǎng)頁端社區(qū)，在上線APP版本后，拋棄了頁游版塊，造成了用戶流失。2019年6月，游民星空的MAU僅為18.5萬，同期的熱門游戲社區(qū)高達(dá)千萬。

與此同時(shí)，掌上英雄聯(lián)盟、掌上穿越火線等專屬于某一款游戲的官方社區(qū)app成為大型游戲標(biāo)配。網(wǎng)易、米哈游等游戲廠商則會(huì)選擇將旗下的游戲整合到一個(gè)廠牌的社區(qū)當(dāng)中，比如網(wǎng)易大神和米游社。據(jù)行業(yè)人士透露，這一類的游戲社區(qū)，更多是游戲廠商為了提高游戲玩家忠誠度，避免用戶流失到競(jìng)品而存在的，基本不具備盈利能力。

再往后一個(gè)階段，則是2016年橫空出世的TapTap。與傳統(tǒng)的游戲社區(qū)相比，TapTap突出的部分在于發(fā)行與評(píng)分。基于手游市場(chǎng)游戲迭代較快的屬性，用戶可以在TapTap上找尋自己感興趣的新游，了解其評(píng)分之后決定是否下載游玩，并在游玩之后再將體驗(yàn)反饋到評(píng)分上。

在這一邏輯下，用戶對(duì)TapTap的工具屬性訴求實(shí)際上是要大于社區(qū)屬性的。理解TapTap的坐標(biāo)系似乎更像是其他的手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)，TapTap相比這些App更加能滿足硬核玩家的需求。

經(jīng)常使用TapTap的玩家小胡告訴毒眸，“以前剛用的時(shí)候玩了新游戲不僅會(huì)回去打分還會(huì)認(rèn)真寫評(píng)價(jià)，后來用久了有的時(shí)候就懶得寫了，現(xiàn)在如果不是為了看一款游戲的評(píng)分基本不怎么打開了，就像我用豆瓣一樣。”

這也是國(guó)內(nèi)游戲社區(qū)產(chǎn)品的一大共性，即社區(qū)的搭建都是依賴于某一項(xiàng)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的獨(dú)特功能而存在的，比如早年間具有資訊功能和游戲破解版下載功能的網(wǎng)頁論壇們，具有語音功能的YY、TT語音等，能夠提供戰(zhàn)績(jī)查詢或游戲內(nèi)道具福利的游戲自有社區(qū)們，以及具有評(píng)分和下載功能的TapTap們。

沒有一款產(chǎn)品能將這些功能做到統(tǒng)一，以達(dá)成滿足玩家所有需求的一站式服務(wù)。尤其是在觸達(dá)到玩家社交領(lǐng)域之后，大部分社區(qū)顯示出更加巨大的乏力感。

觀察一些國(guó)內(nèi)玩家較為熟知的海外游戲社區(qū)，比如戰(zhàn)網(wǎng)和steam，不難發(fā)現(xiàn)，其好友系統(tǒng)和聊天功能是產(chǎn)品的一大特色。而這樣的功能在國(guó)內(nèi)的社區(qū)中頗為罕見，其核心原因就在于微信、QQ等熟人社交軟件在國(guó)內(nèi)占據(jù)統(tǒng)治級(jí)地位。即使有玩家在社區(qū)中結(jié)識(shí)了好友，最終也會(huì)通過互換QQ或微信來繼續(xù)交流，與國(guó)外玩家的使用習(xí)慣差異較大。一位知名游戲社區(qū)的運(yùn)營(yíng)告訴毒眸，“玩家就算在游戲內(nèi)加好友，也會(huì)直接說留個(gè)qq微信聯(lián)系方式，而不會(huì)說留個(gè)xx社區(qū)昵稱啥的。”

Steam好友系統(tǒng)

而神秘的Discord之所以能夠成功，在于她基本整合了上述所有社區(qū)的功能，成為海外游戲界勝者通吃的那一個(gè)。

Discord的勝者通吃

從最開始的“海外版YY”到如今的百億身價(jià)，Discord走過的道路同樣也是以強(qiáng)勢(shì)功能為基礎(chǔ)，逐漸開發(fā)并提供更多元化的服務(wù)以培養(yǎng)用戶粘性。

2015年，Discord 的創(chuàng)始人最初希望開發(fā)一款多人在線戰(zhàn)場(chǎng)社交游戲。但這款游戲沒有成功，反倒是為游戲提供通訊服務(wù)的軟件Discord大受歡迎。彼時(shí)的海外玩家開黑時(shí)如果使用Skype等軟件，會(huì)占用大量系統(tǒng)資源使得游戲運(yùn)行不暢，而Discord從技術(shù)上解決了這一問題。

逐漸地，玩家使用Discord開黑不再局限于游戲內(nèi)容本身，一些與學(xué)習(xí)、寵物、拍照等日常生活相關(guān)的話題同樣會(huì)出現(xiàn)在小組語音當(dāng)中。Discord成為了以游戲興趣為紐帶的綜合性社交社區(qū)，簡(jiǎn)單來說，就是變得“Clubhouse化”了。

在積累一定的用戶基數(shù)之后，Discord邁出了重要的三步。

其一，在全球建立11個(gè)數(shù)據(jù)中心，讓軟件可以在PC、主機(jī)和移動(dòng)端多端運(yùn)行并保持低延時(shí)。這保證了用戶的核心體驗(yàn)，也是用戶最開始選擇她的初心。

其二，涉足游戲發(fā)行，上下游雙向賦能。玩家可以在Discord上直接下載游戲；一些獨(dú)立游戲開發(fā)商在Discord上發(fā)行游戲，還能夠通過建立官方游戲頻道與玩家互動(dòng)，運(yùn)營(yíng)“私域流量”。

其三，Discord面對(duì)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持完全開放的態(tài)度，比如用戶可以用Discord賬號(hào)連接到Twitch或Steam，這二者在業(yè)務(wù)上均與Discord有重合。這讓許多用戶通過一個(gè)賬號(hào)解決了諸多需求，作為后起之秀的Discord給玩家創(chuàng)造了新的使用慣性。

不難發(fā)現(xiàn)，開放性和綜合性是Discord受到玩家喜愛的原因。如果用今年最火熱的詞來形容，Discord的發(fā)展方向是“元宇宙化”的。Epic Games的CEO兼創(chuàng)始人TimSweeney曾表示，“元宇宙并不會(huì)由一個(gè)超級(jí)公司打造，而是由數(shù)百萬人的創(chuàng)意工作組成。”

類比一下今年掀起元宇宙討論熱潮的Roblox，也是一款游戲+社區(qū)形式的產(chǎn)品，玩家可以在當(dāng)中自由創(chuàng)作游戲或游玩游戲。在Discord上，這種自由的選擇更多在于組織起一個(gè)游戲聊天頻道或加入你感興趣的頻道。

Discord作為一款獨(dú)立的游戲社區(qū)產(chǎn)品，并不附屬于任何大公司，其變現(xiàn)能力自然至關(guān)重要。Discord的盈利模式是會(huì)員訂閱付費(fèi)，而不是常見的廣告收入模式。社區(qū)的會(huì)員功能包括，可以使用動(dòng)態(tài)頭像和emoji、可以上傳更大的容量的文件、可以使用更高分辨率的共享屏幕，以及可以在購買游戲時(shí)獲得會(huì)員優(yōu)惠等等。

2021年，訂閱制付費(fèi)為Discord帶來了1.3億美元收入，比上一年增長(zhǎng)了2倍多。這一增速受疫情刺激明顯，但也一定程度上印證了其商業(yè)模式的可持續(xù)性。

這或許是國(guó)內(nèi)復(fù)刻Discord最難實(shí)現(xiàn)的一環(huán)。國(guó)內(nèi)大部分社區(qū)都以廣告收入為主，比如TapTap，在發(fā)行端完全不參與游戲分成，僅靠廣告盈利，這也是她吸引不少游戲獨(dú)家發(fā)行的秘訣。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，TapTap年廣告收入為5.16億，同比增長(zhǎng)12.2%。

廣告的盈利模式也是國(guó)內(nèi)大部分獨(dú)立的游戲社區(qū)主要的盈利方式。其中，廣告主多為游戲制作方以及產(chǎn)品方，他們與廣告推廣平臺(tái)進(jìn)行合作，約定以相應(yīng)價(jià)位在游戲社區(qū)進(jìn)行廣告投放，并將最終能夠?qū)崿F(xiàn)的廣告效果進(jìn)行量化。

據(jù)國(guó)家工商行政總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，各大游戲社區(qū)合作游戲制作方及產(chǎn)品方，貢獻(xiàn)了約15-30%的營(yíng)業(yè)額。

一位分析師告訴毒眸，“Discord的盈利模式上限比較低，國(guó)內(nèi)外對(duì)比來看，國(guó)外對(duì)于訂閱制接受更高，國(guó)內(nèi)對(duì)免費(fèi)模式接受程度更高。”因此，廣告模式或許仍然是更加適合國(guó)內(nèi)版Discord的選擇。

但分析師同時(shí)也提到了，“一般來說，社區(qū)內(nèi)用戶關(guān)系越強(qiáng)，商業(yè)化能力越弱。”這也是Discord和TapTap目前面臨的共同問題，相較于外界給出的估值而言，兩款產(chǎn)品目前的商業(yè)盈利能力還十分有限。

對(duì)于尚處在培養(yǎng)用戶粘性時(shí)期的社區(qū)而言，商業(yè)化動(dòng)作慢無可厚非，但終究需要找到一個(gè)合適的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，講出自己的變現(xiàn)故事。

騰訊的社交焦慮

而談到盈利，或許是騰訊做NokNok需要考慮的最末尾的一環(huán)。

騰訊強(qiáng)勢(shì)的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收完全可以覆蓋掉能帶來用戶粘性的社區(qū)產(chǎn)品的成本。在毒眸看來，騰訊在社交領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)地位的下滑，以及在戰(zhàn)略上對(duì)“超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景”的追求，或許才是主要?jiǎng)訖C(jī)。

“社交巨頭”四個(gè)字安在騰訊的頭上肯定不會(huì)有錯(cuò)，不過人們已經(jīng)越來越不確定這個(gè)稱號(hào)究竟描述的是整個(gè)企業(yè)，還是微信這一個(gè)產(chǎn)品。

據(jù)騰訊二季度財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，微信及WeChat的合并月活躍用戶數(shù)為12.51億，同比增長(zhǎng)3.8%，環(huán)比增長(zhǎng)0.8%；QQ的移動(dòng)端月活為5.9億，同比下降8.8%，環(huán)比下降2.6%。

QQ衰落的勢(shì)頭難以逆轉(zhuǎn)，新興的知名社交產(chǎn)品中與騰訊的關(guān)聯(lián)更多也只來自于投資層面，而騰訊自己試水的新社交產(chǎn)品大多鎩羽而歸。比如婚戀交友領(lǐng)域，騰訊曾先后推出了輕聊、輕緣、歡遇和對(duì)聊等4款產(chǎn)品，但其活躍度均平平無奇。另如校園社交領(lǐng)域，騰訊的“朋友App”（原名QQ校友）于今年6月底停止運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)社交優(yōu)勢(shì)的下滑，使得騰訊需要尋找到微信之外的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖源：Tech星球

人事變動(dòng)是打響社交業(yè)務(wù)變革的第一槍。今年4月，騰訊PCG（平臺(tái)與內(nèi)容）事業(yè)群的那一輪高管變陣當(dāng)中，原騰訊副總裁、IEG（互動(dòng)娛樂）事業(yè)群天美工作室群總裁的姚曉光，兼任了PCG社交平臺(tái)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，主管QQ。

游戲人進(jìn)入社交領(lǐng)域，不由得引發(fā)外界紛紛猜測(cè)，騰訊是否要以游戲的思路來做社交。如今4個(gè)月的時(shí)間過去，此番NokNok的內(nèi)測(cè)也被曝出恰恰歸屬于騰訊PCG事業(yè)群，且恰恰在今年4月正式立項(xiàng)，看起來像是新官上任的“第一把火”。

火能不能燒得旺，取決于NokNok究竟能不能夠打破“社交的盡頭是微信”的魔咒，令用戶像Discord一樣“以游戲社區(qū)為根據(jù)地展開多元社交”。

據(jù)Tech星球報(bào)道，NokNok提倡的是群組聊天，將1對(duì)1的聊天模式進(jìn)行了弱化。每個(gè)群組內(nèi)可設(shè)置多個(gè)頻道，滿足不同時(shí)段和不同興趣用戶的需求。群聊內(nèi)除了聊天外，還可以發(fā)送自己的個(gè)人名片，顯示用戶綁定的Steam、NS等平臺(tái)的數(shù)據(jù)，并直觀地看到對(duì)方是否存在相同愛好的游戲以及游戲的熟練度，達(dá)成精準(zhǔn)交友的目的。

圖源：Tech星球

另外，由于該App仍然處于測(cè)試和調(diào)整階段，語音聊天、投票、接龍、QQ和微信第三方登錄等功能需要在后期完善。同時(shí)，官方也明確表示，NokNok將推出H5、PC版，方便用戶跨端使用。

凡此種種，除了盈利模式尚未公開外，其余的功能設(shè)計(jì)都不難看出Discord的影子。

年初clubhouse爆火之后，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)過一批這類的語音群聊社交產(chǎn)品，卻最終難以為繼。比如虎撲曾孵化語音群聊社交軟件Deep，試圖以虎撲用戶為基礎(chǔ)，以男性感興趣的話題作為紐帶，建立出一個(gè)新的男性流量陣地。但目前Deep已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)基本解散。

而騰訊在這一塊的嘗試也是多管齊下，某種程度上更加表現(xiàn)出了她對(duì)新社交產(chǎn)品的渴求。與NokNok一樣主打語音群聊的產(chǎn)品Q次元于今年7月上線了，據(jù)官方介紹，Q次元比微信稍遠(yuǎn)，比微博更近。與NokNok的主要差異在于，她沒有垂類的受眾人群，所有年輕人都是她歡迎的對(duì)象。

紅極一時(shí)的Clubhouse如今也迅速面臨了用戶的流失，國(guó)內(nèi)的前車之鑒們也近在眼前，但騰訊依舊多管齊下。除了在社交賽道上的急切，從游戲的角度來理解，NokNok這款產(chǎn)品也符合騰訊對(duì)于“超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景”的想象。在2021騰訊游戲年度發(fā)布會(huì)上，騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼提出了“超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景”的概念，希望“讓游戲成為人與社會(huì)更美好的連接方式”。對(duì)于已然構(gòu)建其龐大游戲帝國(guó)的騰訊而言，對(duì)于下一階段的想象與搶灘或許才是更加重要的方向，而NokNok有機(jī)會(huì)成為那個(gè)首先聚合起所有玩家支點(diǎn)，用以撬起整個(gè)“游戲地球”。

不過，作為一款開放性的游戲社區(qū)，保持自身的獨(dú)立性必不可少。一位游戲社區(qū)運(yùn)營(yíng)告訴毒眸，“中立性我覺得是很難達(dá)成的，很可能只是圈更多游戲用戶的一種說法而已。從用戶認(rèn)知的角度來看，只要隸屬于某某廠商，大家對(duì)他的看法也一定會(huì)帶有偏向性。”

我們會(huì)在騰訊旗下的社區(qū)中，看到玩家們熱火朝天地討論《原神》嗎？如果這一天真的到來了，那么我們至少距離真正的“元宇宙”，是扎扎實(shí)實(shí)地近了一步。

參考資料：

1、《2021年我國(guó)游戲社區(qū)行業(yè)概覽》，獵豹研究院

2、騰訊內(nèi)測(cè)游戲社交App“NokNok”，能成為游戲界的微信嗎？，tech星球

3、Discord 發(fā)家史：巨頭夾縫中如何做好垂直社交？，沸點(diǎn)point

4、騰訊推出多元群組社交App“Q次元”，tech星球

文 | 劉南豆

編輯 | 張友發(fā)