中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月，乘用車市場產(chǎn)銷分別完成1917.5萬輛和1023.1萬輛，產(chǎn)銷量同比分別下降10.7%和10.5%。面對巨大的市場壓力，不少車企、經(jīng)銷商開始將希望寄托于“降價(jià)促銷”。“××價(jià)格直降7.5萬元”“××優(yōu)惠可達(dá)10萬元”類似的降價(jià)信息在各大汽車垂直網(wǎng)站和4S店中隨處可見。
“像菜市場賣土豆一樣賣車”的經(jīng)銷商們，或可暫免資金鏈斷裂的威脅。然而，就像《英雄聯(lián)盟》等MOBA類游戲中經(jīng)常出現(xiàn)的一幕——“打野因不滿隊(duì)友指揮而心態(tài)失衡”一樣，車企和經(jīng)銷商也很容易在市場下行壓力下互相甩鍋，說“責(zé)任不在我身上”。
面對如此一場波及甚廣、空前嚴(yán)峻的車市危機(jī)，顯然不能靠一味降價(jià)促銷了事。如果將車企與經(jīng)銷商視為同一條戰(zhàn)壕中的隊(duì)友，就會發(fā)現(xiàn)，只有雙方配合默契、協(xié)調(diào)得當(dāng)，才能在車市寒冬中打好這場硬仗。
按照德國汽車工業(yè)聯(lián)合會預(yù)測，今年全球汽車銷量將下降5%，這是自2008金融危機(jī)以來的最大跌幅。而2020年全球汽車銷量下滑趨勢還將繼續(xù)，預(yù)計(jì)將下降1%。即便是最樂觀的業(yè)內(nèi)人士，恐怕也知道這場席卷全球的車市寒冬短期內(nèi)不會結(jié)束，“賠錢賣車”更非長久之計(jì)。
“汽車流通領(lǐng)域是資金密集型。如果經(jīng)銷商還款困難，就一定會大肆降價(jià)、飲鳩止渴。”在一汽-大眾大眾品牌華中區(qū)銷售事業(yè)部總經(jīng)理王浩看來，面對車市寒冬的市場壓力，車企首先需要樹立這樣一個觀點(diǎn)，“我們和經(jīng)銷商是一個戰(zhàn)壕里的兄弟。因此，我們要給經(jīng)銷商創(chuàng)造保持理性的環(huán)境。”記者走進(jìn)一汽-大眾大眾品牌華中事業(yè)部，在與分區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商代表的交流中探尋一線市場“過冬”的良方。
廠家要“量”經(jīng)銷商要“利” 平衡點(diǎn)在哪里
據(jù)介紹，一汽-大眾1-11月累計(jì)終端銷售1895696輛（包含奧迪進(jìn)口車），同比增長2.1%，繼續(xù)領(lǐng)跑乘用車市場。其中，大眾品牌11月終端銷售131478輛；1-11月累計(jì)終端銷售1249459輛。但其實(shí)，除了創(chuàng)歷史新高的銷量成績、不斷攀升的市場份額，還有另一個“非典型數(shù)據(jù)”可以證明一汽-大眾全方位的體系能力。
“一汽-大眾華中區(qū)包括山東、河南、湖北三個省，共有183家店。截至目前，近70%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了盈利。”王浩告訴記者，干銷售的指標(biāo)其實(shí)只有一個，就是市場份額。但也要讓銷售節(jié)奏更符合市場規(guī)律。
據(jù)介紹，在車市整體遇冷的不利環(huán)境下，一汽-大眾大眾品牌在山東、河南兩省的市場份額接連上漲至接近10%，在湖北市場的份額也突破了5%，均創(chuàng)造了該品牌在上述三省的最好成績。與此同時，王浩分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，原來經(jīng)銷商從打款提車到賣出一輛車平均需要花40天，現(xiàn)在則只用30天左右，庫存健康指數(shù)處于行業(yè)領(lǐng)先地位。按照大眾品牌單車15萬元的平均售價(jià)計(jì)算，一輛車如果在4S店里多待1天，經(jīng)銷商就得多掏40多元錢的金融成本。
一般來說，在車企與經(jīng)銷商的合作中，存在著“廠家要量，經(jīng)銷商要利”的天然矛盾體。尤其是自2018年乘用車銷量首次陷入負(fù)增長后，一方面，有些廠家銷售目標(biāo)不切實(shí)際，強(qiáng)行壓庫使經(jīng)銷商庫存壓力大、資金鏈瀕臨斷裂；另一方面，不少經(jīng)銷商的單車售價(jià)不斷下探，4S店等經(jīng)營成本卻逐日上漲，這樣的“剪刀差”使有些4S店動起歪腦筋，通過違規(guī)收取各種“服務(wù)費(fèi)”獲取利潤。
“歸根結(jié)底就一句話，無論主機(jī)廠還是經(jīng)銷商，如果不能實(shí)現(xiàn)盈利，怎么能為客戶做好服務(wù)呢？”王浩坦言，經(jīng)過幾十年狂飆突進(jìn)后，中國汽車市場已經(jīng)進(jìn)入了“存量競爭”時代，這意味著原來那種“躺著掙錢的暴利時代”一去不復(fù)返，但無論從商業(yè)邏輯還是汽車業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，不營利的公司也一定不能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。“因此，車企和經(jīng)銷商都要在‘量’與‘利’之間尋找平衡點(diǎn)，保證經(jīng)銷商的合理利潤。”
“大約在去年的這個時候，我們就意識到形勢的嚴(yán)峻，所以在制定2019年整體工作思路時，把構(gòu)建更穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系作為主要著力點(diǎn)之一。”一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠在采訪中表示，為了更好地與經(jīng)銷商伙伴形成“聚力”，一汽-大眾提出了“相生共贏”的戰(zhàn)略。通過優(yōu)化庫存、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改善經(jīng)銷商運(yùn)營、支持經(jīng)銷商衍生業(yè)務(wù)、提升經(jīng)銷商精細(xì)化管理等支持舉措，一汽-大眾不斷改善經(jīng)銷商的盈利情況。
有業(yè)內(nèi)人士分析指出，一汽-大眾今年一枝獨(dú)秀的市場表現(xiàn)證明，面對壓力空前的市場挑戰(zhàn)，企業(yè)必須未雨綢繆。而在一汽-大眾大眾品牌華中區(qū)事業(yè)部區(qū)域市場與公關(guān)部總監(jiān)劉萬佳看來，除了整合資源、聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品和重點(diǎn)市場，車企一線銷售部門還要通過人工智能等創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，努力提升4S店的店面經(jīng)營效率，幫助經(jīng)銷商避免“躺在金山上要飯”。
逆襲最大的訣竅是“別躺在金山上要飯”
為了杜絕“躺在金山上要飯”的可能性，山東潤華集團(tuán)潤捷公司總經(jīng)理于國軍與王浩、劉萬佳成了“幾乎每個月都見”的老朋友，山東潤華集團(tuán)潤捷一汽-大眾4S店幾乎參與了廠家今年所有的創(chuàng)新試點(diǎn)工作。
據(jù)介紹，潤捷公司從2001年開始與一汽-大眾“結(jié)緣”，已獨(dú)立運(yùn)營一汽-大眾4S店近20年。在銷量增長、售后服務(wù)拓展等方面，該公司持續(xù)保持了每年10%以上的增長。值得一提的是，在各品牌4S店扎堆的濟(jì)南市段店鎮(zhèn)古城村西，山東潤華集團(tuán)潤捷一汽-大眾4S店客流量穩(wěn)居前列，成為一汽-大眾大眾品牌華中區(qū)標(biāo)桿，是王浩心中“2019年進(jìn)步最快的店”。
“如果說我們有什么訣竅，我想‘聚力’是核心，正是與一汽-大眾總部和大區(qū)的充分信任，‘規(guī)定動作做到位，自選動作有特色’。”于國軍介紹說，因?yàn)橛麪顩r良好，今年店里的員工人數(shù)還增加了。
“如果經(jīng)銷商不信任廠家，一定會造成營銷效率低下。”他向記者坦言，眼下寒意十足的市場更提醒車企和經(jīng)銷商，“經(jīng)銷商和廠家必須精誠合作，珍惜每一位進(jìn)店的客戶。”
據(jù)透露，2019年，一汽-大眾大眾品牌華中區(qū)根據(jù)重點(diǎn)產(chǎn)品的上市節(jié)奏，開展了豐富的市場營銷活動，在聲量推廣、重點(diǎn)突出和銷量沖刺等工作上逐一落實(shí)。與此同時，通過應(yīng)用人工智能、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)，一汽-大眾大眾品牌華中區(qū)積極推進(jìn)智慧門店建設(shè)。劉萬佳告訴記者，智慧門店是一次從技術(shù)手段到思維模式的全面升級。“一句話，要把客戶請到我們的店里來，并珍惜每一位進(jìn)店的客戶。”
“汽車是一個服務(wù)內(nèi)嵌式消費(fèi)，消費(fèi)者決策時間長、決策分量重。因此既要通過線上打開知名度、維系美譽(yù)度，店頭的體驗(yàn)也很重要。”劉萬佳表示，通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等技術(shù)，一汽-大眾大眾品牌華中區(qū)打造的“智慧門店”不僅能統(tǒng)計(jì)店內(nèi)客流量，還能精準(zhǔn)識別哪些是第二次進(jìn)店、購買意愿較強(qiáng)的潛在客戶。
席卷全球的車市寒冬，徹底擊碎了“汽車業(yè)躺著掙錢”的神話，也預(yù)示著今后車企、經(jīng)銷商的“突圍戰(zhàn)”絕不會一帆風(fēng)順。“做銷售就像跳高，可能最終不會如愿以償，但至少要有不斷挑戰(zhàn)自我極限的勇氣。”王浩坦言，衡量一線銷售工作的指標(biāo)其實(shí)并未改變。“客源結(jié)構(gòu)、成交率、庫存系數(shù)、單車銷售能否營利、服務(wù)端客戶單價(jià)和客戶流失率。我們在一線的銷售人和各位經(jīng)銷商一樣，每天一睜眼就會想到這些。”他告訴記者，一汽-大眾與經(jīng)銷商的合作甚至可以簡化為12個字：“勤溝通、善輔導(dǎo)、彎下腰、不折騰。”
隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和人均汽車保有量的逐漸飽和，中國汽車市場進(jìn)入“存量競爭”時代是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律。再誘人的“降價(jià)”，都只能暫時讓車企裝點(diǎn)門面。有分析指出，與其大呼小叫炒作“恐慌”，不如更多地關(guān)注“賣車難”背后的現(xiàn)實(shí)問題；與其一味降價(jià)飲鴆止渴，不如沉下心、俯下身，學(xué)習(xí)精耕細(xì)作之道。
·中國青年網(wǎng)記者 許亞杰 來源：
