等視覺(jué)華夏

文丨好看商業(yè)，丨周一圍，感謝丨安心

本地生活再迎新變局：面對(duì)猛沖得抖音，美團(tuán)、快手互聯(lián)（抱）互通（團(tuán)）。

12月27日，在快手生態(tài)開(kāi)放大會(huì)上，快手、美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。

美團(tuán)將在快手開(kāi)放平臺(tái)上線(xiàn)美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品得展示，線(xiàn)上交易和售后服務(wù)等一套閉環(huán)服務(wù)，快手用戶(hù)可通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)商戶(hù)和下單。

即日起至2022年1月3日，以“超值美食團(tuán)，老鐵享福利”為主題得活動(dòng)將在快手得美團(tuán)小程序試點(diǎn)上線(xiàn)。

目前，湊湊、紫光園、書(shū)亦燒仙草、85度C、CoCo都可等多個(gè)熱門(mén)餐飲品牌已成首批入駐快手美團(tuán)小程序得商家。

未來(lái)，快手平臺(tái)得美團(tuán)小程序還將陸續(xù)上線(xiàn)酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂(lè)、美容美發(fā)、劇本殺等多個(gè)生活服務(wù)品類(lèi)。

對(duì)于美團(tuán)與快手得本次“互聯(lián)互通”，雙方都希望達(dá)到“1+1>2”得協(xié)同效應(yīng)。

美團(tuán)高級(jí)副總裁張川提到，有數(shù)億用戶(hù)得快手為本地生活商家提供了豐富、有價(jià)值得種草場(chǎng)景；而美團(tuán)希望發(fā)揮自身建設(shè)多年得履約及服務(wù)保障能力，和快手一起為短視頻用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)得本地生活服務(wù)商品和消費(fèi)體驗(yàn)。

快手高級(jí)副總裁王劍偉稱(chēng)，快手希望把衣食住行搬到線(xiàn)上，也希望開(kāi)放更多機(jī)構(gòu)、服務(wù)商和平臺(tái)，為用戶(hù)提供更完整得后鏈路服務(wù)，能讓消費(fèi)者放心買(mǎi)、也讓創(chuàng)在生態(tài)中看到機(jī)會(huì)。

一句話(huà)概括：雙方現(xiàn)階段得合作，是各取所需，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

本地生活是萬(wàn)億規(guī)模得市場(chǎng)，也是美團(tuán)得大本營(yíng)。隨著短視頻成為內(nèi)容消費(fèi)和種草主流，抖音、快手成為闖入本地生活得新玩家。

曾經(jīng)得勝利者美團(tuán)今天迎來(lái)了新對(duì)手、新需求和新局面，它需要拿出新招數(shù)。

過(guò)去10多年來(lái)，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)領(lǐng)域一直是兵家必爭(zhēng)之地，戰(zhàn)事從未間斷。在新一輪混戰(zhàn)中，除了互聯(lián)互通得美團(tuán)、快手，猛沖得抖音，還有阿里、京東，甚至生活圈分眾傳媒也想分一杯羹。

如今，美團(tuán)選擇與曾經(jīng)得“分食者”快手合作，他們各自在打什么算盤(pán)？他們將給本地生活得市場(chǎng)帶來(lái)什么？

在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)曾經(jīng)是后來(lái)者、挑戰(zhàn)者，和勝利者。

11年前，美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)起家，之后不斷攻城略地，成為本地生活服務(wù)電商領(lǐng)域首屈一指得巨頭。

餐飲外賣(mài)、到店和酒旅、新業(yè)務(wù)構(gòu)成了美團(tuán)三大收入其中，餐飲外賣(mài)是營(yíng)收支柱，到店和酒旅業(yè)務(wù)是利潤(rùn)奶牛，新業(yè)務(wù)是美團(tuán)新得增長(zhǎng)希望。

2021年前三季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1296.3億元，其中，餐飲外賣(mài)營(yíng)收701.6億元，占比54%；到店和酒旅營(yíng)收238億元，占比18.4%；新業(yè)務(wù)及其它約占比27.5%。

美團(tuán)2021Q3營(yíng)收、利潤(rùn)情況，財(cái)報(bào)

截至2021年9月30日得12個(gè)月內(nèi)，美團(tuán)得交易用戶(hù)數(shù)為6.675億，活躍商家數(shù)830萬(wàn)，分別較上年同期同比增長(zhǎng)40.1%和28.2%。

2018—上年年，美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)收入在華夏境內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣(mài)平臺(tái)合計(jì)服務(wù)收入中，份額分別為67.3%、69.5%、70.7%。同期，其合計(jì)訂單量得份額分別為62.4%、64.3%、68.5%。

今年10月，China市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)美團(tuán)開(kāi)出行政處罰罰單，責(zé)令其全額退還向商家收取得唯一合作保證金約12.9億元，并停止“二選一”行為。同時(shí)，對(duì)美團(tuán)處以總計(jì)34.42億元得罰款。

這相當(dāng)于釋放了美團(tuán)得商家資源，讓其它平臺(tái)獲得了“商家資源平權(quán)”，平臺(tái)間得競(jìng)爭(zhēng)更加充分。

另外，用戶(hù)得內(nèi)容消費(fèi)和種草場(chǎng)景在迅速?gòu)膱D文向短視頻遷移。

據(jù)iiMedia Research得數(shù)據(jù)，上年年，國(guó)內(nèi)短視頻用戶(hù)7.22億；2021年有望達(dá)到8.09億。

上年年底，華夏網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，意味著超73%得網(wǎng)民都在刷短視頻。

當(dāng)用戶(hù)得上網(wǎng)陣地在遷移，商家自然會(huì)緊跟用戶(hù)得步伐，切換營(yíng)銷(xiāo)陣地。

美團(tuán)一邊順應(yīng)大勢(shì)，在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)APP布局內(nèi)容社區(qū)和視頻，還推出了外賣(mài)社交產(chǎn)品“飯小圈”；另一方面，美團(tuán)還與短視頻平臺(tái)展開(kāi)合作。

比如去年9月，美團(tuán)就曾聯(lián)合抖音推出“美團(tuán)超級(jí)專(zhuān)場(chǎng)”活動(dòng)，產(chǎn)品覆蓋旅游、打車(chē)、餐飲等多個(gè)類(lèi)目。

用戶(hù)打開(kāi)抖音得優(yōu)惠券鏈接，就可直接跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)或者大眾點(diǎn)評(píng)，完成交易。

作為當(dāng)下短視頻領(lǐng)域頭號(hào)玩家，抖音始終不想把自己想小了。只扮演導(dǎo)流角色，顯然不符合抖音得風(fēng)格。

除了合作，抖音還要親自下場(chǎng)做本地生活服務(wù)，尤其是今年，抖音火力全開(kāi)，成為美團(tuán)得“心頭之患”。

去年底，字節(jié)跳動(dòng)成立了“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，聚焦本地生活業(yè)務(wù)，重點(diǎn)挖掘餐飲、文旅和生活服務(wù)。

目前，抖音APP“同城”界面已上線(xiàn)了“限時(shí)秒殺”和“熱門(mén)榜單”，前者提供餐飲、酒旅、休閑娛樂(lè)得產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)，用戶(hù)可以直接下單；后者類(lèi)似大眾點(diǎn)評(píng)，按人氣、好評(píng)、熱銷(xiāo)為用戶(hù)提供提供吃喝玩樂(lè)相關(guān)得商家榜單。

抖音APP“同城”界面得本地生活服務(wù)

今年7月，抖音團(tuán)購(gòu)小程序面向華夏招募生活服務(wù)城市站點(diǎn)；一條招募信息顯示，當(dāng)時(shí)已有30+城市在抖音鋪設(shè)優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)，覆蓋餐飲、休閑娛樂(lè)等多類(lèi)別。

在內(nèi)容端，抖音為內(nèi)容創(chuàng)提供流量扶持，鼓勵(lì)他們制作探店等本地生活服務(wù)類(lèi)內(nèi)容。

今年上半年，抖音旗下得營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)巨量引擎還面向B端餐飲商家推出“團(tuán)購(gòu)券”活動(dòng)，并稱(chēng)之為“餐飲行業(yè)得重生”。

一時(shí)間，“抖音干掉大眾點(diǎn)評(píng)”得聲音不絕于耳。抖音除了切入美團(tuán)得利潤(rùn)奶牛---到店業(yè)務(wù)，還可能盯上了美團(tuán)得營(yíng)收大頭——餐飲外賣(mài)。

今年7月，據(jù)36氪等報(bào)道，抖音上線(xiàn)“心動(dòng)外賣(mài)”小程序，測(cè)試外賣(mài)業(yè)務(wù)。

不過(guò)，目前該項(xiàng)目已經(jīng)停止，抖音對(duì)外也否認(rèn)有外賣(mài)業(yè)務(wù)得計(jì)劃。

雖然目前抖音在本地生活領(lǐng)域尚未對(duì)美團(tuán)造成顯著威脅，但是，其龐大得用戶(hù)規(guī)模和傳播能力讓美團(tuán)不得不防。

快手對(duì)于本地生活得野心也由來(lái)已久。

早在前年，快手在商家號(hào)升級(jí)發(fā)布會(huì)上就表示，全新升級(jí)得商家號(hào)將重點(diǎn)發(fā)力本地生活。同時(shí)，私域流量將成為快手商業(yè)化得一個(gè)重要抓手。

上年年，快手在APP得二級(jí)入口上線(xiàn)了本地生活板塊，內(nèi)含美食、周邊游、購(gòu)物麗人、休閑娛樂(lè)四大類(lèi)別。另外，快手還上線(xiàn)了吃惠玩、吃貨必打卡、出門(mén)必打卡三大體驗(yàn)區(qū)。

值得一提得是，上年年，快手還分別與同程藝龍、去哪兒網(wǎng)等OTA平臺(tái)達(dá)成合作，借力打力，掘金本地旅游業(yè)務(wù)，完善本地生活得產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

在今年4月舉辦得快手光合創(chuàng)大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)表示，電商2.0、泛生活服務(wù)以及社交和社區(qū)是快手三大重點(diǎn)突破得方向。

縱觀2021年快手在本地生活領(lǐng)域得動(dòng)作，可謂緊鑼密鼓，火力全開(kāi)。

5月份，快手APP開(kāi)展同城團(tuán)購(gòu)功能灰度測(cè)試，在App“同城”界面上端新增了本地餐飲服務(wù)專(zhuān)區(qū)，分為特惠團(tuán)購(gòu)、榜單推薦、超贊福利三個(gè)板塊。

5月10日—5月23日期間，快手還聯(lián)合近百家餐飲品牌推出“快手517一元吃到嗨”活動(dòng)，通過(guò)海量?jī)?yōu)惠放送、品牌專(zhuān)場(chǎng)、達(dá)人深度探店等玩法，打造“餐飲+”得營(yíng)銷(xiāo)案例。

6月份，快手在端上線(xiàn)小程序——吃喝玩樂(lè)在快手，用戶(hù)可以在小程序上直接下單同城本地生活服務(wù)。

小程序—吃喝玩樂(lè)在快手

另外，該小程序還提供“砍價(jià)買(mǎi)”欄目，用戶(hù)邀請(qǐng)好友即可進(jìn)行砍價(jià)和購(gòu)買(mǎi)。

7月份，快手發(fā)布“2021年快手本地生活吃喝玩樂(lè)榜單”，包含美食、休閑娛樂(lè)、景區(qū)、購(gòu)物、酒店等多個(gè)領(lǐng)域得內(nèi)容。

但是，如快手高級(jí)副總裁王劍偉所說(shuō)，快手目前還無(wú)法把每個(gè)用戶(hù)需求都做深，比如買(mǎi)機(jī)票，洗車(chē)這樣得生活服務(wù)。

美團(tuán)得“羅馬”不是一天建成得，無(wú)論是地推商家資源，還是搭建履約服務(wù)得能力，都耗費(fèi)了大量得資金、資源和時(shí)間。

但對(duì)于股價(jià)遭腰斬、持續(xù)巨額虧損得快手來(lái)說(shuō)，今天選擇與美團(tuán)合作，無(wú)異于借力打力，以時(shí)間換空間，加速向本地生活滲透。

作為國(guó)內(nèi)用戶(hù)規(guī)模第二大得短視頻平臺(tái)，快手得用戶(hù)規(guī)模、增長(zhǎng)速度和商業(yè)轉(zhuǎn)化能力都對(duì)美團(tuán)有吸引力。

截至2021年三季度末，快手DAU（日活躍用戶(hù)）達(dá)到3.204億，同比增長(zhǎng)17.9%，環(huán)比增長(zhǎng)9.3%。同時(shí)，MAU（月活躍用戶(hù)）達(dá)5.729億。

今年6月，快手創(chuàng)始人、時(shí)任快手CEO宿華對(duì)外宣布，快手全球MAU破10億。

商業(yè)變現(xiàn)方面：線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、收入和電商在內(nèi)得其它服務(wù)是快手三大收入

今年第三季度末，快手實(shí)現(xiàn)總收入205億元。其中，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入109億元，占比53.2%；收入77億元，占比37.5%；電商在內(nèi)得其它服務(wù)收入19億元，占比蕞小，為9.2%。

快手與美團(tuán)抱團(tuán)，不僅可以借力向本地生活領(lǐng)域滲透，也可以借力制衡頭號(hào)對(duì)手抖音。

后起得抖音早已實(shí)現(xiàn)對(duì)快手得反超，DAU已經(jīng)是快手得2倍，電商GMV規(guī)模也高于快手。

畢竟，對(duì)手得對(duì)手是朋友，而美團(tuán)和抖音還有共同得股東——騰訊。

本地生活是萬(wàn)億規(guī)模得賽道。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，上年年，華夏本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元,到2025年，它將增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元。

本地生活歷來(lái)也是互聯(lián)網(wǎng)公司得必爭(zhēng)之地。多年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)本地生活得爭(zhēng)奪和改造輪番上演。

從15年前得互聯(lián)網(wǎng)美食指南到10年前得百團(tuán)大戰(zhàn)，再到美團(tuán)餓了么兩巨頭爭(zhēng)搶餐飲外賣(mài)、再到本地生活新零售崛起，本地生活服務(wù)領(lǐng)域得戰(zhàn)事從未間斷，資本永不眠。

本地生活是美團(tuán)得大本營(yíng)，抖音、快手得新戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)也是阿里契而不舍得新零售。

從低頻到高頻，從異地到同城，從實(shí)物電商到同城零售、身邊經(jīng)濟(jì)，這是阿里電商得演進(jìn)路徑。

這幾年，阿里不惜重金收購(gòu)餓了么、高鑫零售等資產(chǎn)，希望在本地電商領(lǐng)域打造下一個(gè)十年得增長(zhǎng)點(diǎn)。

今年7月，阿里巴巴董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄掳l(fā)全員信，宣布組織升級(jí)和人事任命。

張勇宣布，阿里將基于地理位置服務(wù)得三大業(yè)務(wù)——本地生活、高德和飛豬，形成生活服務(wù)板塊。

老將俞永福代表集團(tuán)分管該板塊，向張勇匯報(bào)。此舉被視為阿里在本地生活重整旗鼓，再次向美團(tuán)開(kāi)戰(zhàn)。

俞永福在上任100天時(shí)發(fā)布得內(nèi)部信中稱(chēng)，生活服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)確定是這十年得大賽道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，但競(jìng)爭(zhēng)很殘酷。

按照俞永福得規(guī)劃，未來(lái)三年，阿里本地生活將堅(jiān)持“四橫四縱”得戰(zhàn)略方向不動(dòng)搖。所謂“四橫四縱”，是指不僅在業(yè)務(wù)資產(chǎn)方面沉淀超算平臺(tái)、物流網(wǎng)絡(luò)，還要提升團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)效率、評(píng)價(jià)激勵(lì)效率等。

京東在今年第壹季度財(cái)報(bào)中披露，公司正加速以服務(wù)型消費(fèi)為觸點(diǎn)，走進(jìn)消費(fèi)者三公里生活服務(wù)圈。

京東生活服務(wù)通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化得模式，讓消費(fèi)者不出居住地三公里范圍，就能享受到汽車(chē)、房產(chǎn)、文旅、拍賣(mài)、鮮花珍品、本地生活等六大類(lèi)別得服務(wù)。

本地生活得蛋糕巨大，分眾這樣得生活圈也不想放過(guò)。

去年9月，CMO嵇海榮接受全天候科技采訪時(shí)提到，未來(lái)得分眾將成為一家為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)及全面得廣告解決方案得公司，客戶(hù)群會(huì)從大品牌延伸到同城服務(wù)、中小商家。

今后，用戶(hù)可以直接在分眾廣告屏上直接向周邊生活服務(wù)商家下單。

前年年，分眾就鋪設(shè)了30多萬(wàn)智能屏，周邊幾公里得中小商家可在智能屏做投放。

其實(shí)早在2012年，線(xiàn)下品牌廣告巨頭分眾傳媒就曾推出聚劃算O2O，拓展本地生活客戶(hù)。

不過(guò)，過(guò)去這些年國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口不斷，不愁賣(mài)得分眾仍然將重點(diǎn)放在了品牌類(lèi)大客戶(hù)，其絕大部分營(yíng)收也是來(lái)自品牌客戶(hù)。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于低潮，品牌客戶(hù)預(yù)算持續(xù)緊張時(shí)，也許分眾會(huì)加大向本地服務(wù)客戶(hù)得延伸力度。

當(dāng)巨頭們從四面八方加碼本地生活，劍指美團(tuán)大本營(yíng)，美團(tuán)奮起反擊，甚至在業(yè)內(nèi)發(fā)起合縱連橫都不令人意外。

本地生活得戰(zhàn)事遠(yuǎn)未到終局。