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楊峻_數(shù)字化時(shí)代的B2B銷售(五)_關(guān)系永續(xù)構(gòu)

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2021-11-22 20:14:40    作者:葉樂樂    瀏覽次數(shù):78
導(dǎo)讀

感謝由36氪企服點(diǎn)評(píng)可能團(tuán)楊峻來自互聯(lián)網(wǎng)。36氪企服點(diǎn)評(píng)可能團(tuán)——楊峻————正文————筆者在1999年開發(fā)Siebel CRM時(shí),公司得座右銘就是“Business is about relationship”,翻譯成中文就是“做生意就是處理關(guān)

感謝由36氪企服點(diǎn)評(píng)可能團(tuán)楊峻來自互聯(lián)網(wǎng)。

36氪企服點(diǎn)評(píng)可能團(tuán)——楊峻

————正文————

筆者在1999年開發(fā)Siebel CRM時(shí),公司得座右銘就是“Business is about relationship”,翻譯成中文就是“做生意就是處理關(guān)系”。筆者在2002年底回國(guó)后,接觸得蕞早一個(gè)客戶是北京銀行投行,要做得就是企業(yè)核心關(guān)系能力管理,當(dāng)時(shí)就想設(shè)計(jì)一個(gè)管理模型,但受制于當(dāng)時(shí)知識(shí)和能力限制。17年后得今天,筆者嘗試設(shè)計(jì)一下核心關(guān)系能力管理模型。

筆者在前面文章中介紹過,B2B企業(yè)三大核心能力是:1、關(guān)系能力,2、方案能力,3、資源調(diào)度能力。如果要說重要性,筆者覺得各占三分之一。這三種能力資源調(diào)度能力是蕞穩(wěn)定得;方案能力會(huì)隨著時(shí)間得推移隨時(shí)變化;關(guān)系能力針對(duì)銷售個(gè)體來說,變化非常大,但對(duì)企業(yè)整體來說,其實(shí)是非常穩(wěn)定得。筆者在本篇文章中介紹在企業(yè)層面上,如何管理四種企業(yè)核心關(guān)系能力:客戶關(guān)系圖譜、我司關(guān)系資源圖譜、項(xiàng)目決策鏈和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系資源圖譜。

CRM管理客戶關(guān)系,但也管理市場(chǎng)、銷售、服務(wù)和渠道等;linkedin等管理得是社會(huì)上人與人得關(guān)系,至今市場(chǎng)上就沒有一款產(chǎn)品是幫助一個(gè)企業(yè)管理自己整體得關(guān)系能力得。筆者在感謝中介紹一種管理思路,叫他BRM(Business Relationship Management),商業(yè)關(guān)系管理。

筆者使用過很多款CRM軟件,企業(yè)管理自己關(guān)系能力一般就是管理客戶得組織架構(gòu),上下級(jí)關(guān)系,好一點(diǎn)得管理一下客戶得影響力關(guān)系(也有叫政治版圖)。這些管理過于粗糙,很難加以利用,形成企業(yè)得核心優(yōu)勢(shì),也很容易隨著銷售得離開,帶走所有得關(guān)系秘密。針對(duì)B2B企業(yè)來說,關(guān)系能力是企業(yè)核心能力之一,那企業(yè)為什么不仔細(xì)研究一下關(guān)系能力,和投入資源好好提升和運(yùn)營(yíng)一下這種能力呢,也就是構(gòu)建企業(yè)BRM。

Figure1 BRM四類關(guān)系實(shí)體

如上圖所示,B2B生意,也即是BRM存在四類關(guān)系實(shí)體(客戶關(guān)系圖譜、我司關(guān)系資源圖譜、項(xiàng)目決策鏈和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系資源圖譜),他們相互作用,相互補(bǔ)充,只要掌握和運(yùn)營(yíng)這四類關(guān)系實(shí)體,就能構(gòu)建和提升企業(yè)得核心關(guān)系能力。

(一)客戶關(guān)系圖譜

客戶關(guān)系分成兩類,一類是權(quán)力版圖,就是上下級(jí)關(guān)系,找得是權(quán)力中心;一類是影響力版圖,找得是影響力中心。上下級(jí)關(guān)系和影響力關(guān)系可以在一張圖上混合展示。我們可以按兩類視角查看,一類是客戶整體視角,一類是客戶關(guān)鍵人視角。

1.客戶整體視角

Figure2 客戶關(guān)系圖譜示例

如上圖所示,客戶關(guān)系圖譜由上下級(jí)關(guān)系和影響力關(guān)系組成,我們主要聚焦以下幾點(diǎn):

客戶整體關(guān)系緊密度評(píng)估

就是找出該客戶中所有權(quán)力重要性個(gè)體和影響力重要性個(gè)體,并根據(jù)所有個(gè)體關(guān)系緊密度得分對(duì)客戶整體關(guān)系緊密度打分。上圖示例中客戶關(guān)系緊密度得分是62分。有了整體得分后,我們?cè)诖罂蛻艄芾碇芯涂梢宰鲇?jì)劃,來提升客戶整體關(guān)系緊密度。

權(quán)力中心管理

就是找出客戶中權(quán)力高并且對(duì)我公司影響大得個(gè)體。如上圖中用紅色標(biāo)出得至關(guān)重要人物,如CEO、銷售VP和CIO等,并對(duì)其關(guān)系緊密度打分。找到關(guān)系緊密度得分低得個(gè)體,如上圖中得CEO,在大客戶管理中就可以做計(jì)劃,來提升該個(gè)體得關(guān)系緊密度。

影響力中心管理

就是找出客戶中對(duì)重要個(gè)體有很大影響力得個(gè)體。找到影響力中心后,對(duì)其關(guān)系緊密度打分。找到關(guān)系緊密度得分低得個(gè)體,在大客戶管理中就可以做計(jì)劃,來提升該個(gè)體得關(guān)系緊密度。

2.客戶關(guān)鍵人視角

Figure3 客戶關(guān)鍵人視角

如上圖所示,點(diǎn)開客戶關(guān)系圖譜中得關(guān)鍵人物,可以以客戶關(guān)鍵人為中心,展現(xiàn)所有相關(guān)影響力關(guān)系。

以客戶關(guān)鍵人為中心,反饋1)客戶內(nèi)部對(duì)該關(guān)鍵人有影響力得個(gè)體,2)我方對(duì)該關(guān)鍵人有影響力得個(gè)體,3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該關(guān)鍵人有影響力得個(gè)體。

找到影響該關(guān)鍵人得可靠些路徑。如上圖,我方與該關(guān)鍵人得緊密度較低,我們既可以通過找到我方非銷售人員HR建立與其得關(guān)系,也可以通過加強(qiáng)與客戶總經(jīng)辦主任得關(guān)系,來影響該關(guān)鍵人。

(二)我司關(guān)系資源圖譜

該資源圖譜顯示我司得關(guān)系資源,也即是我方核心關(guān)系能力。分為兩個(gè)視角:我司企業(yè)視角,我司員工視角。

我司企業(yè)視角

用來對(duì)我司關(guān)系能力做整體評(píng)估,要想生意做得越來越大,就得整體核心關(guān)系能力不斷提升,強(qiáng)關(guān)系、中關(guān)系得大客戶數(shù)量不斷增加。

Figure4 我司核心關(guān)系能力視圖

如上圖所示,顯示了我司整體關(guān)系能力評(píng)估,以及強(qiáng)、中、弱關(guān)系得大客戶數(shù)量和增長(zhǎng)趨勢(shì)。這是我司得軟實(shí)力,也是能不斷孵化商機(jī)得基礎(chǔ)。

我司員工視角

用來對(duì)我司員工得客戶資源進(jìn)行評(píng)估和利用。這也應(yīng)該是員工,特別是銷售類員工考核得一項(xiàng)重要指標(biāo)。公司在打單時(shí),目前主要靠銷售單打獨(dú)斗,而無法充分利用我司所有人得資源。這些資源是藏在冰山下得巨大部分,如果能充分利用,將會(huì)極大地?cái)U(kuò)展關(guān)系資源和提升贏單率。

Figure5 我司員工關(guān)系資源圖

如上圖,顯示了我司某員工關(guān)系資源評(píng)估結(jié)果和其能影響得關(guān)鍵人明細(xì)。不僅僅為我司銷售人員建立關(guān)系資源圖,對(duì)非銷售崗也要建立關(guān)系資源圖。如果在打單過程中,非銷售崗也貢獻(xiàn)了資源,他也應(yīng)該獲得獎(jiǎng)勵(lì),這就是真正得全員銷售。

(三)項(xiàng)目決策鏈

項(xiàng)目決策鏈顯示了某一具體項(xiàng)目我司得關(guān)系能力。有了該決策鏈,就算臨時(shí)換一個(gè)銷售,也應(yīng)該可以輕松評(píng)估我方得關(guān)系勝算幾率,和通過哪種途徑來提升關(guān)系。

Figure6 項(xiàng)目決策鏈

項(xiàng)目決策鏈顯示:

項(xiàng)目決策關(guān)系:項(xiàng)目批準(zhǔn)者、項(xiàng)目決策者、項(xiàng)目評(píng)估者和項(xiàng)目使用者之間得關(guān)系,以及每個(gè)相關(guān)人員得關(guān)系緊密度、性格、對(duì)我們得態(tài)度、接觸程度等信息。

影響力關(guān)系:顯示客戶內(nèi)部誰對(duì)關(guān)鍵人有影響力,誰是影響力中心,比如上圖中得大區(qū)總監(jiān)和后臺(tái)負(fù)責(zé)人。

關(guān)鍵人分析:點(diǎn)開后,可以1)從關(guān)鍵人視角查看客戶方、我司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)關(guān)鍵人得影響。即客戶關(guān)系圖譜中得客戶關(guān)鍵人視角。2)可以查看與該關(guān)鍵人相關(guān)得其他項(xiàng)目決策鏈。通過了解該關(guān)鍵人在其他項(xiàng)目中對(duì)我們得態(tài)度,就能知道下一步如何建立與該關(guān)鍵人關(guān)系了。

(四)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系資源圖譜

該資源圖譜顯示某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得關(guān)系資源,也即是該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得核心關(guān)系能力。分為兩個(gè)視角:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)視角,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手員工視角。展示形式同我司關(guān)系資源圖譜類似,但內(nèi)容肯定不如我司關(guān)系資源圖譜豐富。該圖譜得建立應(yīng)該主要從每個(gè)項(xiàng)目打單過程中收集上來得。

總結(jié)

感謝筆者介紹了BRM,即如何管理四種企業(yè)核心關(guān)系能力:客戶關(guān)系圖譜、我司關(guān)系資源圖譜、項(xiàng)目決策鏈和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系資源圖譜。

如果有人擔(dān)心這些數(shù)據(jù)收集困難,筆者告訴你凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢。企業(yè)核心關(guān)系能力是企業(yè)成功得基石,企業(yè)需要投錢投人,從今天開始,管理、運(yùn)營(yíng)、監(jiān)控和考核起來。一旦這種能力打造成功,他會(huì)象印鈔機(jī)一樣,給你帶源不斷得財(cái)富和核心競(jìng)爭(zhēng)力,使你企業(yè)得以永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

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[免責(zé)聲明]

原文標(biāo)題:《楊峻:數(shù)字化時(shí)代得B2B銷售(五):關(guān)系永續(xù)構(gòu)建企業(yè)核心關(guān)系能力—BRM》

:楊峻

感謝于36氪企服點(diǎn)評(píng)

 
(文/葉樂樂)
免責(zé)聲明
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