「核心提示」

靠直播蹦迪每月帶貨銷量近千萬(wàn)？短視頻直播間里興起了一陣俊男美女組團(tuán)蹦迪+佛系帶貨風(fēng)，“美少女嗨購(gòu)”“花美男雜貨鋪”“時(shí)代少女小賣鋪”等一批賬號(hào)涌現(xiàn)。直播間流量焦慮下，蹦迪帶貨看似打開了新的流量密碼，但大部分直播間銷售額并不好，頭部的“美少女嗨購(gòu)”也進(jìn)入瓶頸期。直播帶貨的路上，永遠(yuǎn)不要相信消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

作者 | 陳曉妍

編輯 | 邢昀

電音、律動(dòng)、美女……

屏幕里，四個(gè)年輕女孩打扮精致，一邊身體隨動(dòng)感的背景音樂(lè)搖擺，蹦著迪；一邊拿著話筒與觀眾聊天，然后隨機(jī)介紹著底部的零食和日常用品。

這不是哪家夜店的線上蹦迪場(chǎng)，而是直播間里的帶貨新形式。近期，一個(gè)名叫“美少女嗨購(gòu)”的賬號(hào)，憑借大半夜帶粉絲云蹦迪，月度總銷售額達(dá)到1300萬(wàn)，在內(nèi)卷的直播間中殺出一條新路徑。

突然走紅的美少女蹦迪，被很多人視為直播界的黑馬。蹦迪+帶貨越來(lái)越多的出現(xiàn)在短視頻直播間里，“花美男雜貨鋪”“時(shí)代少女小賣鋪”“銀河少女零食鋪”等一批多人蹦迪賬號(hào)出現(xiàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，流量焦慮明顯，直播間里更是競(jìng)爭(zhēng)激烈。頭部主播的套路固定，憑借資源優(yōu)勢(shì)比拼性價(jià)比，格局較穩(wěn)定；腰尾部主播想要突圍只能另找路徑。蹦迪帶貨里類似idol的陣容，通過(guò)顏值加才藝，以及一些話術(shù)、套路，將粉絲經(jīng)濟(jì)邏輯應(yīng)用到直播帶貨，方便商家搶占流量先機(jī)。

蹦迪+帶貨，看似打開了新的直播間流量密碼，不過(guò)復(fù)制模式容易，想要復(fù)制銷售額就很難了。除了頭部的“美少女嗨購(gòu)”，其他多人蹦迪賬號(hào)近30天累計(jì)銷售額從百萬(wàn)、幾十萬(wàn)到數(shù)千元不等。

而多人組合也意味著更高的成本，直播間里主打的零食、飲料、日用品，客單價(jià)雖低但是選品有限，制約了未來(lái)增長(zhǎng)空間。在火了一陣后，蹦迪帶貨已進(jìn)入瓶頸期。

1、在電商直播間里，

捅了蹦迪的窩

長(zhǎng)達(dá)六個(gè)小時(shí)的“云蹦迪”，每晚都會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在“美少女嗨購(gòu)go”（下稱“美少女”）的直播間里。從8點(diǎn)開始，一直持續(xù)到凌晨?jī)牲c(diǎn)左右才結(jié)束。

在這里，賣貨并不是最要緊的事情。觀眾看慣了其他主播“買它買它”的吶喊和“把嘴閉上”的砍價(jià)戲碼，邊唱邊跳陪聊天的佛系賣貨，顯得很有特點(diǎn)。

“賣貨就賣貨，你們?yōu)槭裁匆恢碧俊?/span>

美少女嗨購(gòu)直播間/豹變

這是觀眾們剛開始對(duì)這類帶貨形式最常見的疑問(wèn)。直播的次數(shù)多了，很多網(wǎng)友直呼越看越“上頭”：“第一次刷到想著這是啥玩意兒？第二次探索主播們分別都叫什么？現(xiàn)在已經(jīng)開始下單小面包了。”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利見頂后，直播間的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。眾多明星紛紛加入直播帶貨隊(duì)伍，頭部主播屢屢創(chuàng)下過(guò)億的帶貨量，頭部賬號(hào)的馬太效應(yīng)顯著，新人突圍顯得格外困難。

同時(shí)，隨著行業(yè)逐漸透明化，除了少數(shù)頭部主播，大部分主播拿到的貨都差不多，競(jìng)爭(zhēng)力不再。而靠講解產(chǎn)品、限時(shí)秒殺、與商家演砍價(jià)戲碼的套路也不再讓人感到新奇。網(wǎng)上甚至一度流行模仿主播的惡搞視頻：“把嘴給我閉上，我說(shuō)一個(gè)數(shù)”。足見大眾對(duì)直播間內(nèi)容的厭煩。

為了突出重圍，各大平臺(tái)和主播各出奇招。憑借著美女蹦迪+佛系帶貨，“美少女”還是拿出了不錯(cuò)的成績(jī)。

從6月21日的第一場(chǎng)直播開始，不到三個(gè)月，“美少女”已積累了156.7萬(wàn)的粉絲量，每場(chǎng)直播都能吸引上萬(wàn)人同時(shí)觀看。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至9月11日的近30天來(lái)，“美少女嗨購(gòu)”直播41場(chǎng)，總銷售額為1341.6萬(wàn)。

這種新帶貨模式被瘋狂復(fù)制。

在直播間里稍作停留，很快會(huì)收到算法機(jī)制推薦的同類型賬號(hào)，“時(shí)代少女小賣鋪”“花美男雜貨鋪”“王炸少女時(shí)代”，每個(gè)都是2～8人的蹦迪直播間。劃拉幾下屏幕，切換直播間，就像在夜店轉(zhuǎn)場(chǎng)。一位用戶在評(píng)論區(qū)寫道：“我的抖音像是捅了蹦迪的窩。”

“時(shí)代少女小賣鋪”同樣由四名帶貨女主播組成。面對(duì)涌入直播間的觀眾，隨著音樂(lè)晃動(dòng)的主播們一遍遍介紹：“這是一個(gè)可以聊天，可以聽歌，可以幫你省錢的直播間。”

“花美男雜貨鋪”的主播多達(dá)8名。除了兩名女主播，其他都是男性。主播們輪流上場(chǎng)，每次直播，都有6名以上主播擠在直播鏡頭前。前排的主播負(fù)責(zé)講解商品，與觀眾互動(dòng)，后排的主播隨著音樂(lè)蹦迪，調(diào)控氣氛。

這些直播間的模式大多相似，主播們通過(guò)蹦迪、聊天或唱歌的方式，吸引粉絲留在直播間，售賣有折扣優(yōu)惠的日常用品、酒水飲料和零食等商品。

“云蹦迪”的形式并不算新鮮。早在2020年2月初，各大平臺(tái)就曾興起過(guò)線上蹦迪的熱潮。

當(dāng)時(shí)的上海TAXX酒吧受疫情影響，不能如期開業(yè)，就在抖音上直播，將蹦迪場(chǎng)所轉(zhuǎn)移到線上。開播當(dāng)晚，直播間里人氣最高時(shí)，多達(dá)7.1萬(wàn)用戶同時(shí)在線，這場(chǎng)“云蹦迪”最終帶來(lái)了近34萬(wàn)元的收入。另一家參與直播的夜店ONE THIRD，也獲得了近200萬(wàn)元的打賞收入。

一時(shí)間，快手、網(wǎng)易云音樂(lè)、B站等平臺(tái)，都成為停業(yè)酒吧開辟的線上新戰(zhàn)線。

線下娛樂(lè)場(chǎng)所恢復(fù)營(yíng)業(yè)之后，“云蹦迪”盛況不再，卻意外地為零售電商提供了新的直播思路。

2、進(jìn)擊的“帶貨偶像”，

男粉絲們有多少購(gòu)買力？

點(diǎn)進(jìn)“美少女”賬號(hào)，關(guān)于商品的內(nèi)容幾乎沒有出現(xiàn)過(guò)，四位主播們穿著古裝或現(xiàn)代裝，切換場(chǎng)景中唱跳的視頻最為常見。畫風(fēng)不像是在賣貨，更像亟待出道的女團(tuán)。“美少女”團(tuán)隊(duì)內(nèi)也有專業(yè)的造型師，為主播們?cè)O(shè)計(jì)妝發(fā)和著裝。

四位主播組成“火熱雯香”組合，每個(gè)人的人設(shè)各有特點(diǎn)，與娛樂(lè)公司打造偶像團(tuán)體的路徑類似。男團(tuán)女團(tuán)里分為唱、跳、顏值、氣氛擔(dān)當(dāng)，個(gè)性相互補(bǔ)充，最大限度吸引不同需求的粉絲。

直播間美少女組合里，雯雯性格直爽，擅長(zhǎng)唱歌，喜歡調(diào)侃粉絲，是氣氛擔(dān)當(dāng)。香香則是小家碧玉的類型。雙胞胎姐姐火火是活潑的“御姐”，妹妹熱熱是“傻白甜”，喜歡唱歌但偶爾跑調(diào)，常引來(lái)其他成員的吐槽。

成員的外貌和性格各有差異，也能吸引不同的粉絲群體，達(dá)到1+1>2的效果。“美少女”也會(huì)在主賬號(hào)上公開主播們的個(gè)人抖音號(hào)，引導(dǎo)不同喜好的粉絲關(guān)注。

近年來(lái)，頭部主播們的虹吸效應(yīng)，一步步擠占中腰部主播的生存空間。既然很難再造個(gè)大主播，是不是可以走團(tuán)體主播路線？將籌碼放在人數(shù)上，用數(shù)量彌補(bǔ)不足，或成為中腰部主播與頭部主播抗衡的新突破點(diǎn)。

顏值高、會(huì)才藝，這是很多粉絲被“美少女”吸引的原因。高一的陳虹幾個(gè)月前就已經(jīng)成為“火熱雯香”的粉絲。她將抖音賬號(hào)的名字改為“守護(hù)火熱雯香一輩子”。對(duì)她來(lái)說(shuō)，喜歡主播們與追星并沒有太多區(qū)別。

為了支持“愛豆”們，陳虹每晚都會(huì)熬夜，把六個(gè)小時(shí)的直播全部看完，幫著購(gòu)買直播間里面的零食。

“粉絲燈牌亮一下”，這是主播們直播時(shí)常用的話術(shù)，以此鼓勵(lì)粉絲們送出0.1元的燈牌，獲得粉絲徽章。

在鼓勵(lì)粉絲送燈牌時(shí)，“花美男雜貨鋪”主播們也曾透露，未來(lái)將舉辦粉絲見面會(huì)、簽名會(huì)等活動(dòng)，但名額只對(duì)粉絲等級(jí)12級(jí)以上的人開放。

花美男雜貨鋪直播間/豹變

在“美少女”的直播間里，粉絲被主播們親切地稱為“臭寶”“寶貝”或“家人們”。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“美少女”近七成的粉絲為男性，六成的年齡在18歲～30歲之間。

針對(duì)年輕的用戶群體，“美少女”帶貨的商品，大多數(shù)是零食、酒水飲料、網(wǎng)站會(huì)員和話費(fèi)充值等等。

直播間里的商品客單價(jià)不高，有一定知名度，不需要做過(guò)多講解推廣。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，美少女直播間里銷量最好的是19.90元的上好佳零食組合裝，25場(chǎng)直播里共計(jì)銷量1.3萬(wàn)件，銷售額25萬(wàn)；其次是29.9元20盒的豆本豆黑豆奶。

而騰訊視頻VIP會(huì)員、百度網(wǎng)盤超級(jí)會(huì)員年卡等充值，雖然客單價(jià)更高，在百元左右，更偏向男粉絲消費(fèi)偏好，平均轉(zhuǎn)化率也最好，可以達(dá)到21%，說(shuō)明了男粉絲的剁手能力。

美少女嗨購(gòu)直播間商品類別/來(lái)源蟬媽媽

在直播間待久了，“美少女”的一位男粉絲告訴《豹變》，他原本沒有使用短視頻APP的習(xí)慣，為了看“美少女”的直播，才成了常駐用戶。

對(duì)于“美少女”，他更多的是感到心疼。“每天臺(tái)上蹦6個(gè)小時(shí)，你試試。”他告訴《豹變》，根據(jù)他的了解，“美少女”直播的作息從“每天下午兩點(diǎn)半上班，八點(diǎn)直播，兩點(diǎn)下播，三四點(diǎn)才能回家。”

為了支持她們，加上商品有優(yōu)惠價(jià)格，他也常常在直播間里購(gòu)買商品。對(duì)多數(shù)觀眾來(lái)說(shuō)，下單商品，不是沖著商品折扣去的，更像是為主播“刷禮物”。

當(dāng)然，在蹦迪帶貨直播間里，為了支持主播，粉絲們偶爾也會(huì)刷禮物、打賞。

3、蹦迪帶貨能火多久？

30天帶貨銷售額上千萬(wàn)的蹦迪直播，能成為可復(fù)制的財(cái)富密碼嗎？

在同類型蹦迪帶貨賬號(hào)中，除了“美少女”，常被觀眾稱為高仿版的“花美男雜貨鋪”熱度也還不錯(cuò)，但蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示其近30天累計(jì)銷售額只有89.9萬(wàn)。另外，“時(shí)代少女小賣鋪”近38萬(wàn)，“銀河少女零食鋪”只有13萬(wàn)。有的甚至只有數(shù)千元。

從“美少女”自身數(shù)據(jù)來(lái)看，7月末到8月中旬銷售額達(dá)到高位，最高時(shí)單日直播銷售額390萬(wàn)，此后一路震蕩下行，近幾日直播間每日銷售額均在30萬(wàn)左右。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“美少女”的直播觀看人次也呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。

美少女嗨購(gòu)直播間觀看人次呈下降趨勢(shì)/來(lái)源蟬媽媽

以女性粉絲為主的“花美男雜貨鋪”，直播間里消費(fèi)熱情下降也很明顯，近幾日直播銷售額日均5萬(wàn)元以下。

這些蹦迪直播間里售賣的商品，大部分客單價(jià)較低，雖然消費(fèi)門檻不高，但也存在困境，直播間選品局限性大，后續(xù)空間有限，此外這些貨品的帶貨門檻也低，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

雖然不少蹦迪直播間嘗試過(guò)增加選品，包括價(jià)格數(shù)百元的服裝、充值，但是效果差距很大。在“花美男雜貨鋪”里，貴人鳥的鞋子、一些潮服，銷量在個(gè)位數(shù)，甚至0件。

另一方面，培育一個(gè)多人蹦迪賬號(hào)，僅是主播的人工成本，就有可能更高。

一位名叫“吳寒笛”的答主在知乎上分享道，最初看到“美少女”時(shí)，她們抖音賬號(hào)規(guī)模還很小，粉絲不超過(guò)十萬(wàn)，但每場(chǎng)的觀看量能有好幾千。

從事營(yíng)銷行業(yè)的他陷入了焦慮，要把四個(gè)青春貌美的小美女選出來(lái)，湊齊，培訓(xùn)好，要花多少錢？讓一個(gè)不到十萬(wàn)粉的賬號(hào)直播時(shí)有幾千人在線，要投多少抖加？

在“美少女”的部分視頻中，也會(huì)出現(xiàn)一些高贊評(píng)論：“為什么拉黑了還能刷到你們，到底投了多少錢？”

一位廣告營(yíng)銷從業(yè)者告訴《豹變》，抖音上大多數(shù)火起來(lái)的直播間，通常都需要投入大量的廣告費(fèi)。哪怕是熱度一般的直播間，單次投入的廣告費(fèi)，最少都有10萬(wàn)到20萬(wàn)元。

蹦迪直播能不能火，不僅是主播間的才藝比拼，更是背后MCN機(jī)構(gòu)的儲(chǔ)備競(jìng)賽。

“美少女”背后是業(yè)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)——杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱遙望），以大手筆投入，常被戲稱為“人民幣玩家”。

遙望曾對(duì)多家媒體透露，即使是素人主播，都花費(fèi)了巨大的人力成本。其中，最廣為人知的，是主播孵化的賽馬機(jī)制。不憑領(lǐng)導(dǎo)的主觀意愿選擇主播，而是通過(guò)海量面試，選100個(gè)主播在相同的條件下孵化，快速賽馬，第一個(gè)跑到終點(diǎn)的就被留下。

四個(gè)幾年前可以組團(tuán)出道的女孩，如今只是在網(wǎng)上直播賣點(diǎn)小零食，“吳寒笛”把這形容為“用大炮打蒼蠅”。在他看來(lái)，大家為了爭(zhēng)奪流量，無(wú)所不用其極，這意味流量紅利已經(jīng)枯竭，整個(gè)行業(yè)開始深度內(nèi)卷。

也有觀察者在社交平臺(tái)上談及這個(gè)話題，認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)電商賽道急轉(zhuǎn)直下，“時(shí)間不再是電商的朋友”，而是“不堪重負(fù)的燒錢機(jī)器”。

抖音強(qiáng)調(diào)的“興趣電商”，快手力推的“信任經(jīng)濟(jì)”，平臺(tái)們強(qiáng)調(diào)直播電商是實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，即使是原本并沒打算購(gòu)物的用戶，也要挖掘他們的潛在需求和興趣。

“人”和“場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)，也成為各大平臺(tái)的新著力點(diǎn)。情感節(jié)目、演唱會(huì)、綜藝現(xiàn)場(chǎng)，各種新奇的形式紛紛在直播間里涌現(xiàn)。“美少女”的蹦迪帶貨，這種輕松熱鬧的直播模式，被遙望董事長(zhǎng)謝如棟稱為“氣氛電商”，氣氛一到，觀眾就會(huì)自然而然下單，這與“興趣電商”“信任電商”異曲同工。

但是，我們也應(yīng)該看到，“蹦迪帶貨”這類創(chuàng)新形式的直播間，在一段時(shí)間爆火后，后勁越來(lái)越弱。

當(dāng)觀眾看膩了蹦迪的形式，直播帶貨也難以持久。擁擠的直播間里，如何取悅消費(fèi)者，永遠(yuǎn)是個(gè)難題。